“数据驱动的思考“由媒体社区的成员撰写，并包含关于媒体数字革命的新想法。

今天的专栏是由Dor Birnboim编写的战略伙伴关系的副总裁Inonsource Aura。

无论是优步试图消除媒体浪费或送达试图验证投资在一个新的渠道中，品牌正在重新思考他们评估他们的广告系列的方式。

市场正在试图从重点推动转换绩效，以更客观的增量增长。为此，营销人员需要正确和系统地实施增量性测试和评估。

用最简单的术语来说，增量测试是一种控制实验，测量每个媒体渠道提供的独特新用户数量。重要的是，这种增量是相对于其他媒体渠道进行评估的，同时也与完全不运行付费媒体的影响相抵触。

因此，增量测试——如果做得好——可以让广告商了解他们的媒体渠道相互之间的相对价值，以及付费媒体是在推动新用户，还是只是触及本来就会自然转化的用户。

Incrementality第一

对于用户获取经理来说，能够识别并优化增量增长意味着他们能够优化在媒体合作伙伴间分配预算的方式，从而获得最大影响。

根据Appsumer的第三季度基准报告，月预算超过100万美元的广告商平均使用12个不同的数字渠道进行获取活动。广告商依靠他们的移动测量提供商提供这些渠道的归类分析。但是，即使一个安装被正确地归类，广告商也需要知道这个新安装是来自新客户还是现有客户。

传统上，广告商能够使用标识符(如cookie)和抑制列表来排除现有客户，从而隔离出一个潜在广告活动的池。虽然不完美，但这种方法满足了大多数广告商的需求。

但随着IDFA的迫在眉睫的贬值和饼干的消失，广告商需要一种替代方法来评估其运动的有效性 - 一个尽可能接近反映对新客户的净影响。

是什么让渐进性工作

增量测量允许广告商将广告曝光的影响与控制组进行比较，进而客观地衡量各个渠道的表现以及自然增长。

一旦增量测试在所有获取渠道上都得到正确运行，广告商就可以确定增量有效性的正确阈值，即基于购买的增量订阅者或广告支出回报的百分比是令人满意的。从那里，他们可以相应地调整他们的活动和合作伙伴

但是，如果仅在某些渠道或选择广告系列内衡量增量，则广告商可以轻松误解其用户采集（UA）策略的实际影响。

如何测试增量性

精心设计的递增试验包括随机对照组和完全模仿运动的对照组。这意味着对于测试的控制部分，用户的人口统计、优化和定义必须与测试活动完全匹配。

只有在满足这些条件时，才能广告客户自信地测量增量性。

然而，最重要的是，在真空中评估单个通道时，增量测试不起作用 - 它们有助于评估UA通道相对于彼此的频道的性能 - 所以广告商应该理想地在整个合作伙伴组合中运行增量性测试或者尽可能。

并非每个频道都将提供相同百分比的增量新用户，并且每个频道会引起不同的UA成本。广告商以绝对术语习惯于彼此的点击渠道，但通过增量心态，通过每个频道交付的新客户都是彼此的添加剂。

这意味着即使频道具有较低的增量客户的发病率，这些客户仍然无法通过媒体组合中的其他渠道无法访问。

何时进行增量测试

广告商常犯的一个错误是试图衡量不良渠道的增量。

在实现递增测试之前，应该对每个通道进行基准性能测试。例如，它是否满足交付转化率和达到CPA目标的最低标准?

此外，虽然增量是一个关键因素，但是广告商还需要理解在获取信道中可能重叠的位置，并且可以为非增量转换管理成本。买家必须在频谱上看起来是增量，而不是通过/失败。

渠道的增量性能也随着时间的推移而变化，广告商应在常规Cadence中评估其渠道的增量性。

例如，作为一个应用程序变得更受欢迎，例如，网络效果可能会接触并反过来，某些频道变得越来越有效。有时，随着新频道被添加到媒体计划，现有频道变得不那么表现。产品和渠道的季节性也可能影响不同渠道的有效性。

切换到增量焦点意味着营销人员必须在整个竞选生命周期中定期监控，衡量和调整其策略。

当广告商能够利用渠道性能优化广告投入，从而获得更准确的回报时，增量测量就会发挥最大的作用。基于增量增长来制定定价和获取策略可以产生更好的整体结果，并确保广告商有效地增长他们的客户基础。

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