自数字时代出现以来，营销测量一直困扰着广告商。从第一个在线广告到现在已经有30年了AT&T静态横幅1994年出现在HotWired.com上。
虽然广告创意、格式和目标定位从早期开始变得更加复杂，但轻松准确地衡量广告的有效性在某种程度上仍然是一个白日梦。尽管有很多潜在的解决方案，但这个行业似乎还没有找到正确的解决方法。
那么，我们到底错在哪里?为什么准确的营销测量仍然如此难以捉摸?让我们来评估一些最常用的策略。
缺少最后的点击
在隐私立法出台之前，衡量广告的最常用方法是通过用户级别的数据和最后一次接触的归属。最后一次点击属性很容易实现和评估，这就是为什么许多营销人员仍然在使用它，尽管他们知道它的缺陷。
但问题是，最后一次点击的归属并不能解释当今复杂的客户旅程。而且，平均来说，消费者每天在各种数字和离线屏幕上看到4000到10000个广告——那么我们怎么知道是哪个广告引导他们做出了决定呢?
营销人员知道，一个人看到一次新耳机的广告，然后立即购买的可能性不大。然而，他们很乐意将交易的所有积分分配给最后一次点击，这完全抵消了消费者在购买前可能收到的其他广告的价值。这是一种懒惰和不充分的营销衡量手段。
错过了MTA的目标
多点触控属性(MTA)最初被吹捧为对最后一次点击属性的改进，它将整个客户旅程纳入考虑范围，并准确地为每个触点分配信用。问题是它实际上并不管用。
首先，MTA没有考虑线下渠道。线性电视广告、广告牌和其他非数字广告在MTA面前毫无价值。此外，隐私立法、广告拦截器、苹果的IDFA、围墙花园的数据压制以及第三方cookie的衰落，都在阻止营销人员跨渠道整合数据，使MTA无法实现。MTA是一个伟大的想法，但遗憾的是，它从未实现它的承诺。
确定的欺骗
确定性归因只是多点触控归因的一种形式。它通过个人或设备ID为个人分配身份，并通过数字渠道跟踪他们的行为，以衡量提供给消费者的各种广告的价值。和MTA一样，它没有离线功能。
考虑到它需要一个ID才能工作，确定性归因也受到了苹果IDFA弃用的影响。即使情况并非如此，确定性数据也很难获得，因为它要求用户“可识别”(即在所有设备上登录)才能匹配身份。
忘记指纹
指纹是指为个人用户创建数字指纹。虽然它已经存在了一段时间，但随着第三方cookie的衰落，它才真正变得突出起来，因为营销人员正在寻找识别和跟踪用户的替代方法。
和cookie一样，指纹识别也侵犯了消费者的隐私。它通过从设备的不同属性中获得数据来实现这一点，从而为设备提供唯一的标识。但它不像cookie那样好用，它依靠概率和一堆信息来识别在线用户。指纹识别对用户隐私的侵犯并没有被忽视，因为苹果和谷歌都禁止了这种行为。
概率猜谜游戏
概率归因使用机器学习，根据已经转换的客户的行为来预测用户的行为。这种类型的营销测量的最大问题是，它是基于概率而不是确定性。
此外，与其他方法一样，如果没有用户级数据，概率归因是不可能实现的，这种类型的数据很快就会过时。
是时候进行范式转换了
作为一个行业，我们需要改变我们对测量的期望，并承认不可能跟踪所有事情。这不仅是因为隐私限制，还因为即使是最先进的人工智能也无法知道用户在访问某个网页时的真实想法。
我们还必须承认，隐私立法的出台是有原因的。任何依赖id的测量平台都必须被扫地出门。一旦品牌接受了这一点，他们就可以专注于实施隐私安全的解决方案，为他们提供真正的答案。
所有品牌都需要知道哪些营销活动正在进行，哪些没有，这样他们就可以发现浪费的支出，并将其转化为价值。
”数据驱动的思考，由媒体界人士撰写，其中包含了有关媒体数字革命的新想法。
