通过
2022年累了:不惜一切代价增长。
2023年的连线:现实的广告技术估值。
LUMA Partners董事康纳•麦肯纳(Conor McKenna)表示:“我们经历了长达12年的牛市，在很长一段时间里，利率都处于极低水平，以至于推动增长(作为主要估值驱动因素)的做法有点失控了。”上周，LUMA发布了全年市场报告，分析了2022年数字媒体和营销的状况。
在疫情最严重的时期，广告技术和市场技术行业的公司估值都达到了疯癫(专业术语)。新上市的广告技术公司手头有更多的现金来为整合提供资金——今年上半年有7笔交易价值超过10亿美元2021年第一季度——当时市场还没有对SPACs产生反感。
但这并没有持续多久。
如果2021年的并购活动可以用冰球棍的形状来表示——交易数量激增，并向右飙升——那么去年的交易活动可以用悲伤的长号声来表示。
“利率飙升，还有其他所有外生因素，”麦肯纳说，他指的是经济和地缘政治的不确定性。“在经历了2021年的强劲势头之后，这并不奇怪大规模的交易减少了尤其是在去年下半年。”
回到现实
但回归地球的广告技术和市场技术估值是一件好事。
麦肯纳表示，合理的估值将有助于刺激今年的并购活动，因为企业的估值是基于其可持续性和利润率，而非纯粹的增长。
“当估值很高时，买家和卖家之间会出现这种脱节，”他说。“现在估值更符合历史正常水平，我们将开始看到买家和卖家之间更加一致。”
那么，他们会买什么呢?
据LUMA称，联网电视、商业媒体和表演营销都是增长和整合的成熟领域。
McKenna表示，尽管监管审查和隐私改革会打击某些人的热情，但一些收购者将把不确定性视为整合的机会。
他说:“隐私挑战正在对一些最大的围墙花园平台产生巨大影响，这些平台在历史上总是吸走所有的广告支出。”“因此，不确定性实际上可能为独立的生态系统创造更多机会，这可能导致并购。”
半空的杯子和半满的杯子
尽管如此，我们仍将陷入衰退。(对吗?)
并不是所有人都对2023年的广告生态系统持乐观态度。
虽然麦格纳,群邑而且天顶独立股票研究公司Arete research预计，今年整体广告支出将下降8%，数字广告支出将下降5%。
Arete Research认为，还有多种类型的广告需求在2021年和2022年很大，但今年将不复存在。
例如，在2023年，你不会看到大多数加密品牌做大，由于担心经济衰退，许多实验性预算将被搁置。由于苹果的ATT，信号损失在广告生态系统中也很明显，导致更低的转化率和更低的ROAS。
市场的某些领域可能正在萎缩，这或许是不可避免的，但麦肯纳并不认为这是世界末日。
他说:“一些类别可能会消失，但实验性预算将重新分配给营销人员拥有更多数据、能够看到业绩并进行归类的渠道。”“而且，在某种程度上，我想说，这实际上有助于更广泛的数字生态系统摆脱围绕Web3和加密货币的广告。”
