通过
这是一个很难SSP。
广告科技生态系统鼓励出版商抬高投标密度通过与许多不同的SSPs、SSPs更难向出版商提供买家独占访问库存。
外,主要的卖方平台,大多数SSPs被出版商作为买方可互换的管道,没有区分他们的产品或独特的需求来源。
推动独家需求了Magnite和PubMatic与买方更紧密地合作,两家公司今年推出直接销售解决方案。但SSPs和需求方日益收敛中间的程序化的供应链,其他SSPs、指数等交流,认为他们最好两只服务销售方面。
同时,内容管理、自营广告形式和灵活的定价模型也成为产品,可以设置SSPs分开。
爱游戏体育骗子AdExchanger向SSPs了解他们如何区分自己和要求出版商视角SSPs如何从竞争对手脱颖而出。
一个拥挤的市场
SSP市场变得拥挤和商品化,因为广告科技奖励出版商使用许多不同的SSP。
因为大多数dsp是建立在引入头招标之前,他们更倾向于分配花出版商,给他们大量的收购请求,说颠簸媒体创始人克里斯•凯恩。这意味着出版商财务奖励有许多SSPs运行拍卖的库存和转售他们的印象。
出版商用于有动机限制SSPs集成到他们的堆栈,因为有许多不同的SSPs活跃在页面上可能导致网站的加载速度很慢。但是随着广告服务器技术的发展,从处理报价请求延迟变得更少的关注,塞缪尔。你说,副总裁在Chegg编程。
这些因素和其他导致出版商ads.txt文件的大小两倍在2020年至2022年之间,根据震动,平均出版商与约25 SSPs合作。
SPO-driven竞争和整合
直到最近,SSPs并不担心市场的整合,因为渠道不够成熟,你说。相反,公司认为如果他们可以得到他们的代码在足够活跃出版商页面和触及5%的赢率,他们可以赚钱。
但SSPs下降受到更多关注,因为越来越多的买方关注supply-path优化(热点),旨在减少不必要的啤酒花的供应链。SSPs经常挑出尽可能增加成本和碳排放在公开市场上购买和转售的出版商的广告库存。
和需求方,像贸易部门和群邑绕过SSPs完全与出版商建立直接集成。
与所有这些问题加剧,SSP市场走向整合。
雅虎关闭其SSP今年早些时候,声称它没看到一个可行的路径对建立一个成功的卖方平台,转而选择专注于买方。EMX宣布破产经过几个月的错过了支付给其客户,货架5000万美元的债务。
但这些动力学不独特SSP空间,凯尔Dozeman说PubMatic CRO的美洲。整合只是频道成熟的必然结果。
“雅虎SSP或EMX关闭,那不是比Dataxu被卖给不同的Roku变化对美元或Amobee出售,“Dozeman说。“那些都是相同的标题,就有不同的缩略词- DSP代替SSP背后。”
端到端解决方案
增加整合SSPs和需求方导致供应链混合在中间。球员,历来只有买家或卖家发射端到端解决方案,以保持其竞争优势。
针对dsp与出版商建立更直接的联系,SSPs也交叉,Magnite的ClearLine和PubMatic的激活提供直接购买CTV平台和视频。
而不是几占主导地位的买方和卖方的球员出现,似乎广告的未来科技将更像是谷歌的端到端“围墙花园”模型。
但并不是所有SSPs船上有裁剪需求方的想法和密切合作的买家。指数交易所总裁兼首席执行官安德鲁•萨写道需求方的公开信承诺不作非居间化投资他们的供应链或建立一个端到端的平台。
在这个意义上,指数正寻求区分本身重申其传统的SSP的商业模式。
“我们不认为追求与买方直接交易是必要的证明我们的价值,推动市场更多的效率或巩固这个市场最终状态,”萨告诉AdExchanger。爱游戏体育骗子
事实上,萨莱说在中间市场整合的趋势可能会导致糟糕的回归以前的广告网络试图服务双方只有自己最终受益。“大多数[广告]有相当大的利益冲突,在很大程度上惠及他们的利润,”他说。
也有人批评但指数的战略。
“每一个广告科技公司是一个双边平台,“颠簸的凯恩说。“这封信,指数似乎是搬起石头砸自己的脚。显然不是的方向改变,它严重地限制他们的选择使移动他们将需要在未来几年。”
尽管OpenX没有提供直接购买的类型解决方案Magnite和PubMatic OpenX产品的高级副总裁Mike Chowla同意SSPs必须认真对待买家如果他们想改善他们的服务为出版商提供。
“如果你不是与买方合作在某些能力,你不会理解技术工具需要更有效地构建,这样他们就可以买库存,”他说。
技术创新和独特的需求
创建与品牌直接合作伙伴和机构来说是一个明显的方式SSPs出版商提供更直接的获得独家需求来源。但它并不是唯一的方式。
开发独特的广告形式也是一个有效的方法使出版商独特的广告客户的需求寻找购买这些格式,说Emry Downinghall,高级编程收入和策略展开媒体。他指着TripleLift专业化的本地广告位置和Kargo专有的移动广告格式的产品区分开。
卖方内容管理——应用的实践目标数据SSPs广告库存在出版商打包成私人市场(多媒体播放器)专门针对广告主的需求,也可以让一个出版商的库存对买家更具吸引力,增加需求,Downinghall说。
和SSPs可以扩大他们的市场份额通过专注于需求最高的地方,像电台记者。例如,有节奏的决定获得EMX SSP的科技提高它的端到端平台的CTV能力和卖方管理技术。
这种类型的技术创新更有价值比追求SSPs热点交易直接与买家合作,吸引了斯坦说,首席执行官Audigent。
“当你没有技术来区分你的库存,差异变得价格,”斯坦说。”,当你有一个生态系统的竞争对手都推动热点交易,你要有整体价格的下行压力。”
当SSPs进入一个种族底部的定价完全推动热点,他们最终大众化,斯坦说。“那些平衡产品创新和价格是现在在市场上赢得。”
但反思自己的定价模式是另一个为SSPs脱颖而出,Downinghall说。他说,我们可能会看到更多的ssp考虑软件即服务(SaaS)模型甚至0%以利率为公开市场需求。
更新5/16/23:这篇文章的早期版本的引用指数交易所总裁兼首席执行官安德鲁•萨说:“我们不认为(与买方合作)是必要的证明我们的价值,推动市场更多的效率或巩固市场的最终状态。“萨是专门指指数交易所追求与买家直接交易,一般不与买家合作。报价已经更新。
