今天的专栏是由波哈斯卡咨询公司(Prohaska Consulting)数据业务负责人杰伊·斯托基(Jay Stocki)说。

当消费者数据进入一个有围墙的花园时，它永远不会出来。广告投入了，但结果的真实衡量却从未出来。这些不是有围墙的花园。对于这个封闭的生态系统，一个更好的比喻是蟑螂旅馆。

和黑旗蟑螂旅馆的标语一样1978年商业确实如此:这些平台允许大量的东西进入——他们只是从来不让任何东西检查出来!

我们必须在陷阱变得太棘手之前避开它

一旦cookie和设备id消失，数据陷阱将变得更加棘手。如果每个iPhone用户都选择不使用苹果的IDFA，那么关于用户偏好的唯一真实数据集将由苹果控制。随着第三方cookie在Chrome中被弃用，新世界的赢家将是那些拥有最大的第一方数据集的公司。

这个问题超出了广告业的竞争动态。作为一个社会，我们需要决定，我们是否准备好接受只有少数几家企业集团控制着数字广告经济的最大份额。它们正在成为加利福尼亚的罗奇酒店(Roach Hotel California):“你可以随时退房，但你永远无法离开。”

关于这一不祥的提示，我们是否希望继续允许少数数字媒体播放器来控制绝大多数用户所消费的内容?现在是触发陷阱的时候了。

我们必须避免“简单按钮”的围墙花园

自从数字媒体出现以来，我们就一直在这个行业工作(在雪地里赤脚行走，上山八英里)，美国老一辈深知在正确的时间向正确的用户传递正确的信息所面临的挑战。与围墙花园一起工作使这个过程更容易，但不一定更好。

谷歌、苹果(Apple)、亚马逊(Amazon)和Facebook这一庞然大物提供了令人难以置信的规模和覆盖范围。GAAF还受益于跨设备可见性，因为他们的用户可以在24小时内跨所有设备登录。向这些平台投入更多营销资金的诱惑是诱人的，但我们必须抵制这种陷阱。

我们必须明白正确的道路并不容易

我告诉孩子们的一条公理是:“当面临两个选择时，你通常应该选择需要付出更多努力的那一个。”向GAAF生态系统投入更多的资金更容易。但它在开放网络和数据蟑螂汽车旅馆之间造成了更大的数据差距。

蟑螂旅馆的内部是黑暗的:缺乏透明度和无法跨平台衡量应该足以让广告商暂停向GAAF注入更多资金。

GAAF被允许给自己的作业打分，同时继续积累我们历史上从未见过的第一方数据资产。继续用数据填满他们的蟑螂旅馆只会削弱地球上其他出版商的竞争地位。

我们必须纠正这种不平衡

广告花费和用户在线时间之间的差距是GAAF和开放网络之间不平衡的严重程度的一个可怕指标。根据一项2020年哈里斯民意调查在美国，用户花在开放网络上的时间为66%，而花在围墙花园上的时间为34%。不幸的是，对于花园之外的股东来说，开放网络的广告支出仅占总广告支出的40%，而围墙花园的广告支出占60%。广告支出缺口只会越来越大。

以绝对数字计算，广告支出的不平衡每年增长超过10亿美元(震动的研究)。大流行加剧了这种不对称。尽管经常出现品牌不安全的内容，以及在评分视频测量和kpi方面的“错误”，但这些“围墙花园”正在从开放网络生态系统中攫取广告收入。

开放网络出版商和营销人员:我们需要走到一起

出版商:是时候采取行动了。与你的用户建立牢固的关系。作为这种关系构建的一部分，发行商需要在获得消费者许可的情况下改善其第一方数据资产。然后，他们需要利用从数据和用户关系中获得的见解，为广告商创造更好的解决方案。

营销人员:不要只是按下简单的按钮，然后把更多的钱投入围墙花园。围墙花园在你的媒体计划中占有一席之地——但它们不是你唯一的解决方案。

不要把你的潜在客户看作是被引诱去屠宰的倒霉蟑螂。不断测试新的发行商渠道，改进自己的数据收集技术，并在开放网络生态系统中建立更广泛的关系。

广告技术提供商:现在是时候围绕开放标准向蟑螂汽车旅馆施压了。