“卖出的sider”是数字媒体社区的卖方撰写的专栏。

今天的专栏是由保罗·凯利（Paul Kelly），克罗一百万广告。

超过一半的美国人已经听了播客。风险投资和技术社区正在注意，将大量资金汇入该空间。那么，为什么播客从根本上进行了不足的范围？

作为广告工具，由于广告格式有限和相对较少的库存，播客尚未发挥其全部潜力。解决这些问题将确保播客的长期可持续性和成功。

播客很昂贵且难以维持

在大量投资的支持下，播客变得非常雄心勃勃。生产价值已经飙升。当观看无数基于播客的音频戏剧时，这种趋势尤其明显，无数的序列化显示了吹捧A-List人才。新闻业类似地将播客作为分享更深入的新闻报道的工具。

对于创作者而言，实现投资回报率的需求对于确保其工作的可持续性至关重要。一些节目可以在用户捐赠和订阅中生存，并且在许多情况下都可以蓬勃发展。（Patreon上的顶级播客，真正的犯罪痴迷，每月赚取$ 139,000至36.4万美元。）并非每个人都达到这些星空高度。建立敬业的受众需要时间和毅力。

如果播客广告的市场更加强大，那么创作者和工作室都将不太依赖订阅和其他辅助收入模型，例如商品和现场活动。达到这一点将要求播客行业撕毁其剧本，适应该媒介的基本限制，并准备采取更雄心勃勃的货币化手段。

广告技术正在慢慢破坏播客

为了使广告在该空间中起飞，播客必须利用数据。播客通常由RSS交付，比其他数字广告格式显示的指标较少，用于确定最终有多少人聆听节目（以及何时听）。没有针对播客的智能个性化引擎，它们本质上是异步的。内容创作者可以轻松地访问下载数字以及他们的听众的国家和区域起源。其他重要的人口统计信息，包括消费者的行为和兴趣，仍然难以捉摸。

更重要的是，程序化广告目前是例外，而不是规范。大多数播客广告都是使用老式思维定势购买，出售和交付的，并通过冗长的电子邮件链和变焦电话进行交易。

标准播客通常是使用MP3文件创建的，该文件限制了广告商的创造力。尽管基于浏览器的广告可以采用几种创新形式，例如互动测验，但播客的固有离线和异步性质使这一极具挑战性。

幸运的是，该行业很容易解决这些问题。乐器，哪个去年筹集了610万美元，允许内容创建者将基于对话的语音广告插入其播客中。这项技术创新认识到消费者已经在收听播客的方式，智能家庭助理迅速越来越受欢迎。基于对话的广告有能力破坏当前的模型并提高品牌的性能。

听觉是世界上一些最大的节目的所在地，包括“ Pod Save America”和“ Fly on the Wall”。今年早些时候，该网络启动了一个平台，该平台允许广告客户根据其节目的人口统计和兴趣概况量身定制支出。这增加了编程可用的库存数量，从而提高了效率，相关性和可扩展性。Spotify和IheartMedia都具有相当大的表演组合，同样能够根据亲和力和兴趣利用广告放置。

同样值得注意的是IheartMedia与Sounder的合作伙伴关系，该公司为潜在的广告商提供了品牌安全智能。Sounder的技术会自动转录播客，并使用其自己的机器学习技术可以确定内容中潜在的品牌安全问题。随着播客创作者越来越依赖广告来获取其内容，这项技术肯定会变得广泛。

建立进一步个性化的道路

从播客中学到的经验教训将有助于数字广告行业应对其他迫在眉睫的挑战，最著名的是毫无疑问的个性化数据。随着浏览器cookie将于明年退休，基于应用程序的跟踪变得越来越困难，播客可以为数字广告商提供欢迎的工具，使数字广告商在后期的世界中蓬勃发展。

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