"数据驱动思维这本书由媒体界的成员撰写，包含了关于媒体数字革命的新观点。

今天的专栏由LinkedIn产品高级总监阿披舍克·施里瓦斯塔瓦撰写。

最近，我从营销界的许多人那里听说，他们感到不安。消费者隐私正在改变游戏，他们意识到是时候从头开始重建数字广告了。

对于B2B营销人员来说，这一挑战尤其严峻。B2B交易往往需要六到九个月才能完成，而且需要整个决策者群体、营销人员的影响，而不仅仅是一个人。

多年来，营销人员仅限于利用消费者身份和社会认同通过网络，在正确的时间以正确的信息瞄准潜在买家。但随着隐私权的不断变化，营销人员有机会重新思考如何根据其职业身份定位潜在买家。

职业身份到底是什么？这是一种全新的受众细分思考方式，它根据专业人士在购买过程中可能扮演的角色建立匿名的专业人士群体。它是数据点的组合，如个人角色、职能、公司和资历级别。

为什么区分买家身份比以往任何时候都更重要

在考虑一种新的身份识别方法之前，营销人员必须停下来思考他们的目标是谁以及原因。

多年来，B2B公司在如何获得新客户和发展这些关系方面变得越来越成熟。一些方法，包括基于客户的营销（ABM），已经成为组织的赌注。但许多行之有效的方法——比如根据IP地址识别公司，这是成功的反弹道导弹运动的主要动力——都需要改变。

营销人员必须考虑他们的买家的身份，并开始区分消费者身份和专业身份。使用为B2C世界创建的相貌相似的受众从来都不足以瞄准B2B买家，而且随着信号丢失，这将变得更具挑战性。

但是，如果B2B营销人员能够更清楚地区分买家身份并概述买家的职业身份，他们将能够解决数字营销世界面临的三大挑战：寻找买家、建立信任和衡量成功。

问题1：寻找买家

评估职业身份——包括公司/雇主、专业电子邮件域、职位/资历级别、工作职能、显示的兴趣和买家意向等数据点——对于确保您在正确的时间接触到正确的受众并传达正确的信息至关重要。

从历史上看，B2B营销商被迫像B2C营销商一样对待他们的广告，因为在广泛的目标定位和基于广告印象和点击量衡量成功方面。

这与B2B营销人员注重绩效的目标不一致，他们越来越多地寻求数字工具来帮助他们推动业务成果。专业身份偏离了广泛且往往不准确的目标，如年龄和性别，重点是接触某一类别的潜在买家。它包括接触到可以在今天和将来购买的专业人士，以及可能选择以其他方式与公司合作的非购买受众。

对于B2B营销人员来说，能够专注于买家意图越来越重要。原因如下：20%的买家B2B广告商在给定的一年内进入服务市场，在给定的一个季度仅占5%。通过关注市场上的买家，B2B广告商可以减少浪费的支出，产生更好的投资回报，并建立更有效的受众群体。

问题2：通过定制的消息传递建立信任

了解买家的职业身份将使你能够制定一种策略，随着时间的推移建立信任，而不仅仅是将你的广告放在正确的受众面前。

太多B2B买家(48%)比如说卖方提供误导性信息，这是不幸的，因为买方受他们认为透明的供应商影响的可能性是前者的两倍。与此同时，如果营销人员最初根据相关的专业属性向潜在买家发送针对他们的相关信息，那么这种关系将有一个值得信赖的开端，有更好的机会建立长期的合作关系。营销人员和其他人一样，只有一次机会获得第一印象。

我预测营销人员最终将能够为不同的专业身份群体定制消息。例如，当一个软件销售商想专注于某些公司的首席营销官和财务副总裁时，这两类专业人士会想知道不同的事情。首席营销官希望了解该产品的营销功能，而财务执行官将更加强调该产品的成本。

B2B营销人员需要能够为每个职业身份定制信息。这一切都是关于在合适的公司找到合适的决策者，并与他们进行明智的沟通。

问题3：更具体地衡量B2B营销

直到最近，组织才能够跨多个网站跟踪个人的行为，以更好地了解其活动的成功。

隐私领域的最新变化意味着测量水平不再一致可用，或者营销人员已经开始期望的个体水平。对于营销人员来说，隐私权的改变将在B2B和B2C的受众定位和衡量方式上产生更大的分歧。

但对于B2B营销人员来说，最初可能出现的挑战实际上是一个巨大的机会。

为了有效地衡量B2B营销的进展，营销人员应该更好地将营销活动与销售结果（最显著的是已完成的交易）相结合，通过CRM数据等信号来衡量其在客户层面的营销效果。

总而言之，即使B2B营销做得很好，也可能需要好几个月才能完成销售。随着新的隐私政策使数据更难获得，营销界应该接受专业身份，以便在未来更轻松、更快地达成交易。

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