今天的专栏是由Alessandro de Zanche，观众和数据战略顾问。

一个生态系统的潮流正在转变，这个生态系统本应和谐运转，但多年来一直以牺牲一方为代价，偏袒一方。数字广告正走在一条正确的道路上，重新获得价值和公平，并使那些提供财务资源的人——广告商——和那些提供优质环境的人——媒体所有者受益。

但到2020年，媒体所有者手中不会有任何东西从天而降。他们将不得不沿着一条仍然漫长而曲折的道路战斗，并依赖于战略选择(或缺乏战略选择)，这可能会对媒体的可持续未来产生蝴蝶效应。

有两股主要力量将把媒体所有者拉向相反的方向。

一方面是那些已经或正在通过RTB失去(或正在失去)对数字广告势头和收入的控制的公司，特别是在广告技术领域，原因是隐私法规、欺诈和观念的变化。他们将试图通过变异和继续从媒体所有者那里榨取价值来弥补，甚至像在打地鼠游戏中使用木马一样使用它们来对抗浏览器。

在这个群体中，我们还应该包括所有那些缺乏远见、信心或努力与现状作斗争的媒体高管，这种现状对他们的类别造成了如此大的损害。如果这些政党成功了，媒体将继续商品化。资产养殖将从提供广告扩展到开放市场，允许聚合器和平台将媒体所有者与其受众、资产和数据的关系货币化。

I am not suggesting that ad tech should not operate in its own interest or occupy a vacuum where one arises, but the scenario I’ve just described would prolong media owners’ managed decline and dangerously imperil the ecosystem’s long-term future and the sustainability of quality media. I place more blame on media owners for not seeing or wanting to see the bigger picture than I do on ad tech for taking advantage of it.

另一方面是了解自己在新世界秩序中的潜力的媒体所有者。他们看到的是机会而不是威胁。事实上，2020年的许多重点行业领域完全由媒体所有者控制，包括同意、身份、背景定位和第一方数据。

2020年，要么阳光灿烂，要么雾霾笼罩，这取决于媒体所有者在未来几个月做出的选择。

在我看来，有一些关键行为可以让2020年媒体所有者成为一个伟大的一年。

改变叙述

如果媒体所有者继续认为他们的竞争对手是谷歌或Facebook，苹果或亚马逊，他们将会被压垮。他们应该利用自己的主要特征:内容的质量，与用户的互动，背景和数据的力量。他们应该将自己定位为谷歌、Facebook和其他公司的补充，这些公司更专注于直接回应。

很少有广告商和代理商会认为媒体所有者在直接反应方面比这些大型技术平台更好，但许多人都会同意质量媒体是互补替代品的概念，并且它应该被认为是他们品牌的基本工具战略。

这并不意味着直接响应，电子商务和其他聚焦的媒体环境不应在质量媒体上发挥作用，但这不是关键独特的销售主张，将大胆地带回广告商预算的最前沿。

挖掘更深层次的基础

媒体主人应该避免被热门话题和迷彩流行语分散注意力。爱游戏ayx赛车他们应该在剃刀锋利的纪律处于真正将它们恢复控制的领域：与用户的关系，同意策略和上下文和第一方数据的使用。

长期的成功需要回归基础，从零开始建立或重建自己的基础。如果你连自己的第一方数据策略都没有落实，那么在身份识别上浪费时间就毫无意义，如果你没有获得受众同意的参与计划，那么数据策略也没有任何好处。如果你甚至不知道用户是男性还是女性，那么谈论AI就毫无意义。

用户=客户

随着数据价值现在直接与用户的同意条款相联系，很明显，广告行业的很大一部分收入依赖于此。

媒体组织营销的作用将呈现出更重要的是，从“用户”的观众的价值提取的方法变化（可悲的是当目前在许多情况下使用的过去）与观众的价值交换“客户”。由于雇用新人的成本而不是驳回机会，媒体主人应该专注于整体公司水平优化和扩展其现有营销团队的作用。

带来创造力

通过强有力的叙述，重新控制高质量的媒体环境还需要，正如过去所倡导的那样，一组一致的层，定义了该生态系统的标准。

它不仅成为一个机会，而且还是满足需求：更多的创意广告格式支持广告商的品牌策略和规划。拥有足够的媒体所有者合作它将成为测试和试验技术（如AR和VR）的肥沃地面。到目前为止，他们几乎没有触及，特别是因为程序需要“无限攻击”，这通常会使创造力变平到最小的共同分母。

是的，它们会是昂贵的格式。它们需要更复杂的创意概念。它们将意味着更长的执行时间。它们不会只适用于任何人。这就是质量和平庸的区别，也是劳力士手表比米老鼠手表贵的原因。

我在2020年的媒体所有者拥有的最大愿望是他们能够将他们无法取悦每个人的事实，成为所有人的事实。他们必须拥有他们的资产并挥舞他们，以实现他们的总体目标和愿景。他们需要采取立场，大胆地定义它们是什么以及它们不是的。

亚历山德罗·德·赞奇(@adzandads.)及AdEx爱游戏体育骗子changer (@爱游戏体育骗子adexchanger)在Twitter上。