Snapchat短期内收入达到去年，它从最初的直接品牌业务转向了自助广告平台。

但伴随Snapchat计划转型而来的低库存价格、数据和用户跟踪功能，正使该公司在与Facebook和Instagram竞争时更具竞争力。Snapchat的可衡量性得到改善之际，Facebook的平台变得越来越不透明，用户数据政策的变化也让广告商更难对Facebook进行归类。

例如，Snapchat最近推出了一个像素测量测试，它可以改进归因，让Snapchat能够像Facebook平台那样报告广告投入回报等指标。与此同时，由于隐私争议导致最近的政策改变限制用户数据，Facebook的归因变得更加困难。

Snapchat全球在线销售副总裁拉迪卡•卡卡尔(Radhika Kakkar)表示，Snapchat的新测量功能吸引了那些直接面向消费者的电子商务营销人员，而这类营销人员是Facebook和Instagram的主要业务，该平台上广告商的增长和多样性正在改善Snapchat拍卖的整体健康状况。

像TechStyle时尚集团这样的在线零售商已经看到了好处。TechStyle的首席媒体官劳拉·朱科夫斯基(Laura Joukovski)说，TechStyle从2016年开始运营Snapchat广告，在Snapchat的cpm下降、归因分析有所改善后，去年末增加了广告投入。

她表示，TechStyle在Snapchat上的回报率连续几个月飙升，此后随着越来越多的电子商务品牌在Snapchat上做广告，导致对库存的竞争加剧，Snapchat的回报率已趋于稳定。

但是Joukovski并不担心随着广告价格回升而失去价值。

如果网站像素看起来很熟悉，那是因为它是直接从Facebook剧本的创新。虽然Facebook因复制Snapchat的增强现实功能而名声大噪，但Snapchat的许多产品最初都是由Facebook开发的，比如移动测量伙伴程序和定制的仿脸用户。

“很难将Facebook和Snapchat的像素进行一对一的比较，因为Facebook是一个巨头，但Snapchat正在变得更好，”男性美容初创公司manscapey的营销副总裁瑞安·费奥雷(Ryan Fiore)说。

Joukovski表示，Facebook上的像素能够帮助用户在其平台上进行归类和定位，它提供了更多的数据，并为其定位和结果建立了较高水平的品牌满意度。

“但Snapchat一直在努力实现像素化，我们已经开始把广告曝光与那些访问我们网站并在不同窗口完成转换的用户之间的点连接起来，”她说。

Facebook平台的TechStyle的每用户成本仍然低于Snapchat，但随着Facebook收费的上升和Snapchat改进其目标算法，这一指标正在趋同，Joukovski说。

电商护肤品牌MDacne首席执行官奥迪•哈思(Oded Harth)表示，在5月份尝试将Snapchat作为直接回应渠道之前，该公司主要在Facebook和Instagram上做广告。

Harth表示，Snapchat在MDacne的付费媒体组合中所占比例已经超过50%，因为它现在拥有强大的性能营销功能，而Facebook和Instagram不断攀升的cpm使得Snapchat的每安装成本更具吸引力。

对于受众范围狭窄的品牌来说，就连Facebook和Instagram也只能发展到目前为止。

Fiore说，对于直接面向消费者的品牌来说，Facebook和Instagram就像租金支票一样稳定，但即使是在那里，目标受众有限的品牌最终也会失去规模。

Kakkar表示，Snapchat与许多新的电子商务品牌取得了成功，因为它的很大一部分用户——尤其是年轻用户——不太可能使用Facebook。

菲奥雷表示，facebook旗下的公司仍然获得了manscapo的大部分营销预算，但Snapchat的市场份额正在增长，因为manscapo已经摆脱了对Snapchat的测试，转而将该平台视为一个真正的、永远在线的表现渠道。

Facebook的僵局

Snapchat在测量和归因方面可能只是迈出了一小步，但Facebook的归因已经后退了一步，因为最近的数据隐私丑闻导致政策变化，取消了日志级别的竞选报告和用户数据限制。

Joukovski表示，TechStyle必须在没有日志文件级别数据分析的情况下调整其Facebook活动，这消除了该平台相对于Snapchat的一个关键优势，后者从未返回日志级别的数据。

她说，如果没有日志文件数据，TechStyle将无法将同样多的转换率连接到Facebook的活动中，所以每名用户的平均成本将会增加。

菲奥里表示，“Snapchat的规模只有这么大”，它的分析能力仍在提高。“但它返回的性能数据更多，而我们使用的其他平台返回的数据更少。”