“卖家“是数字媒体社区的销售方面写的专栏。

今天的专栏是由Ian Trider, RTB平台运营副总裁集中。

如果有至少80家公司声称提供身份识别解决方案，广告技术行业肯定是固定的，对吗?不。我认为，这些公司中的大多数会因为技术、业务或政策原因而失败。

身份解决方案的前景可根据以下三个关键因素的存在或不存在进行评估。如果存在这些元素，至少这些技术提供者有可能成功。

没有他们，它只是浪费时间的另一个运动，适合广告商和出版商。

元素＃1：创建和存储ID的符合方法

浏览器和设备制造商已经非常清楚地提出了他们的立场：任何跟踪用户的手段必须使用批准的方法。谷歌那苹果， 和Mozilla.你说过有追踪记录吗不使用批准的方法将被视为隐蔽的跟踪/政策规避，他们将寻求阻止它。

身份需要创建和存储ID，以便稍后可以识别用户。这必须以不争夺这些政策的方式进行的方式完成，或者它将是短暂的。为了遵守他们的政策，必须从登录发布商网站的用户派生身份和存储在该网站上的第一方cookie中。

任何其他方式生成跨站点假名ID，或在每个站点上都没有明确用户登录的站点链接ID，涉及指纹或其他“意外”技术。这些技术不会与这些跟踪策略达到。

元素＃2：将IDS到RTB出价请求中的业务和技术计划

创建一段代码来识别用户并不意味着身份可以用于媒体购买。dsp需要能够使用这个身份代码来执行受众定位，频率限制等。

但dsp只能根据投标请求中的数据对用户采取行动。在投放广告之前，他们无法在用户的电脑上运行代码。这时候就太晚了，所以发行商和交易所需要在竞标请求中提供一个ID。

将标识放入竞标请求需要一个安全机制或过程，以便(a)将标识从出版商传递到交易所，(b)将这些标识传递给dsp。这个技术挑战已经有多种技术解决方案。更重要的障碍是，发行商和交易所需要投入大量的业务开发努力才能采用这种模式。ID解决方案必须有一个临界的发行商和交换购买，否则他们将不会对广告商有用。

元素＃3：消费者透明度和控制

消费者的期望和不断增长的监管审查是推动消费者透明度和控制的必要性。消费者必须能够观察到进行跟踪，谁正在跟踪它们。消费者必须能够施加控制技术上在跟踪。

在实践中，这意味着消费者应该能够防止被跟踪，而不是请求数据公司不跟踪它们。今天，消费者可以防止用饼干跟踪。其他方法通常缺乏跟踪控制。

隐蔽跟踪方法在这里本质上是失败的——它们不能被观察或可靠地控制。被指纹追踪的用户没有合理的方法知道正在发生什么。他们也不知道如何阻止它。

概率的身份方法也失败了这个测试。必须可靠地尊重消费者隐私权。由于不保证概率标识始终和可靠地识别用户，因此无法保证其隐私偏好。

使用这三个元素评估合作伙伴

这三个要素构成了评估给定的身份解决方案是否具有成功前景的基础。

要询问的一些问题包括：

• 您如何确定用户ID？它是基于用户登录的吗？如果没有，您如何在不运行浏览器策略的情况下生成ID？
• 您是否试图跨站点识别用户，如果是，如何符合政策?
• 你将如何让你的id从出版商到DSP交换到目标受众?
• 消费者如何知道他们被追踪以及如何控制它？

无法与上述元素合理化答案的身份提供者永远不会下车。或者，他们的努力将在监管机构，浏览器制造商或两者的手中突然结束。

可以提供满足这三项要求的答案的身份提供商将有机会成为行业标准。