谷歌、Facebook和亚马逊除了靠自己的存货赚大钱外，还以各自的方式参与了几乎所有通过开放互联网进行的有计划的拍卖。

尽管项目逐年增长，但独立广告技术公司却在争夺剩余的市场份额，而围墙花园则在为自己分出更大的份额。

以下是Facebook、谷歌和亚马逊如何利用广告网络模式，在自己的游戏中击败广告技术。

数字不撒谎

广告科技咨询爪媒体估计全球性工广告在开放的互联网上花费（不包括Walled Garden O＆O，他们报告经常做的行业报告）将于2019年达到498亿美元。

谷歌Ads(原AdWords)、Display & Video 360(谷歌的DSP)、Facebook的Audience Network和亚马逊的需求方平台(Demand-Side Platform)将共同占据最大份额，约336亿美元。

换句话说，每个独立的买边平台和广告网络的组合消费能力只有超过160亿美元的污水 - 而萎缩。过去三年，RTB的非寨花园份额下降了10亿美元。

Jounce Media创始人克里斯•凯恩(Chris Kane)表示:“如果一个DSP增长1美元，那就意味着另一个DSP的跌幅超过1美元。”只要围墙花园继续以这种方式生长，这种情况就不会改变。”

秘密调味汁

Facebook，亚马逊和谷歌每次参加开放拍卖会享受某些优势。

他们直接与数千家发行商进行整合，所以他们无需通过第三方进行交易便能够获得程序性印象。在任何DSP和出版商之间，几乎总是有一个中间人——例如，一个交易所或一组经销商。(凯恩指出，直接与酒吧整合的Criteo是个明显的例外。)

更重要的是这些平台在转售之前的价格库存。大多数DSP价格上的CPM基础，而三大通常卖点击或其他与其他相关的结果。

VaynerMedia媒体副总裁Lizzie Chapman表示:“围墙花园可以向广告商收取CPA (CPA)或CPC (CPC)费用，并向发行商支付CPM (CPM)费用，这给了他们额外的套利杠杆。”

假设营销人员向Facebook支付50美分的CPC，而Facebook以5美元的CPM从发行商那里购买印象。并不能保证访问发行商的用户会点击广告，所以Facebook承担了少量风险。但当点击发生时，Facebook就能赚回更多的钱。

And because Amazon, Facebook and Google have “an immense amount of data at their disposal,” Chapman said, they’re good at understanding yield and knowing who will take a certain action or click on an ad, so they don’t mind paying high CPMs, which keeps publishers happy.

最重要的是，围墙花园位于南方纳伯人的收入和企业和企业开发的SVP所说的买家广告科技税。

Tregoe称:" DSP的供应路径有很多问题，这意味着我只能出价这么高，因为我必须考虑到其他成本。"“影响一个有围墙的花园定价能力的唯一因素是它们想赚多少利润。”

当然，未披露的保证金。

"Google exposes its tech fee in the contract – but you don’t know what Google takes if and when there’s arbitrage,” said Chip Schenck, SVP of data and programmatic solutions at Meredith. “And the same is true for Facebook and Amazon.”

Facebook的杠杆

Facebook在今年的O＆O对其O＆O的大部分促进了它的收入超过500亿美元，而且，今年可能超过Instagram和核心Facebook平台超过600亿美元 - 但它的广告网络是一个不断增长的业务。

据众所周知，观众网络将净额约为48亿美元的Programmatic广告，从2018年的40亿美元起。

通过观众网络到达延期网络是一个简单的事件。广告商只需点击ADS Manager中的一个按钮即可在几乎每一部分参与CPC基础标题竞标拍卖受众网络的5万多家主要是移动出版商。

每当一个广告出现在Facebook发行商面前，Facebook就会评估人们点击该广告的可能性。如果Facebook认为有可能出现点击，它就会以CPM为基础进行购买，并押注它将从愿意为某一特定印象付费的广告商那里获得高额CPC。

Facebook非常擅长做这些计算，它拥有700万强大的广告商基础他们中的许多小企业- 凯恩说，为观众网络提供优势。

他这样解释道:“Facebook并没有利用其购买力来压低价格，只是Facebook通常可以支付最多的价格。他们的规模足以让他们有机会提供超定向广告。”

Facebook解释了它略有不同：“我们在我们的应用程序中找到了正确的展示位置的正确广告商，”发言人告诉adexchanger。爱游戏体育骗子“这并不一定意味着最高的投标人的广告将放在出版商的网站或应用程序上，但是与右边出价的那个与网站或应用访客最相关的广告将获胜。”

无论如何，平均ECPM是通过观众网络销售库存的出版商的崛起，根据Adstage，中位数在Q1到7美元的年度上涨增加了91％以上。

然而，Facebook的利润率却完全是个谜。

Matt Burgess, manager for business development and programmatic partnerships at PCH/Media, the digital advertising arm of Publishers Clearing House, asks his Facebook reps roughly once a quarter for a little clarity on the margin front, but “they’re very buttoned up,” he said.

"There’s no transparency around the revenue split, which seems to be on a sliding scale, and any time we try to have a conversation with them about this, it’s awkward, to say the least,” Burgess said. “I would love to know, but the performance is so strong, we’re willing to sweep that question under the rug.”

对于记录，adexchanger爱游戏体育骗子还向Facebook提出，如果它会分享其受众网络保证金。“这不是我们披露的东西，”发言人说。

出版商只倾向于推动这么难。每次观众网络不是最好的选择 - 例如，在Mobile Web上表现更好的SSP，例如，Burgess表示。但是当PCH / Media希望销售应用内存库存时，Facebook将竞争吹出水中。

“这对我们来说是一个简单的故事，让我们在内心到那些重要的人，即使我们假设Facebook正在制作健康的边缘，”Burgess说：“它在不透明的方面给了Facebook Leeway。”

谷歌的上风

谷歌也是一样。

在其堆栈中，谷歌的企业级需求侧平台DV 360主要由较大的广告商使用，要求极端透明度，限制套利的机会。

但它也有一个名为谷歌Ads(原名AdWords)的广告网络，它分为两个独立的网络，一个用于搜索，一个用于显示(又名谷歌显示网络或GDN)。使用谷歌广告的广告客户约有400万，其中一部分需求在显示网络上运行。

Jounce估计谷歌今年的公开节目广告收入将达到224亿美元，主要是通过谷歌AdWords和少量的DV 360实现的。

从其钩子进入供应方面，谷歌也可以获得一条腿，并且它拥有自己的广泛使用广告服务器，PMG的程序化媒体总监Justin Scarborough表示。而不是RTB，是套利可以进入图片的地方。

虽然谷歌已经投入了大量的时间和精力，但在建立DV 360作为主要的程序平台，仍然依赖于GDN为许多小型和中型广告商，斯卡伯勒说。

他说:“GDN是谷歌的一个巨大的收入来源，对于不太老练的广告商来说，不需要借助dv360这样的大型DSP，就可以很容易地扩大他们的覆盖面。”“由于谷歌的规模，它有能力进入开放的生态系统。”

与Facebook一样，通过AdWords流动的缩放专有需求（对不起，谷歌广告）是由大型小广告客户建造的。

但GDN类似于Facebook的观众网络和亚马逊的版本（见下文），另一种方式 - “它也完全不透明，”凯恩说。“出版商不知道广告商正在支付什么。”

至于斯卡伯勒，他曾多次询问谷歌的广告网络的利润是多少，但都没有找到答案。

"Google claims they don’t take anything from the buyer on the AdX side, but what happens on the publisher side is very opaque to us, and to the extent they are disclosing on the publisher side, they only have to worry about the party they’re dealing with directly,” he said. “A PubMatic or a Rubicon are willing to disclose their take rate if we sign a deal with them and commit spend, but Google doesn’t have to – I mean, why would they?”

亚马逊的优势

虽然亚马逊的广告收入增长率开始升级随着平台的成熟，它仍在增长，Jounce预计亚马逊DSP今年将在开放节目广告支出中获得44亿美元的收入。

在表面上，亚马逊的广告网络功能如受众网络或GDN，因为它具有与发布商的直接集成。But Amazon will also bid into exchanges for off-platform reach, and it’s got a big advantage in Transparent Ad Marketplace (TAM), its highly-penetrated server-side header bidding solution, which means it doesn’t have to work with an exchange to get into the wrapper – and it doesn’t need to pay an exchange fee. Amazon节省更多的技术费用通过使用自己的本土DSP。

"Amazon is really smart in how they integrated with supply through server-side technology,” VaynerMedia’s Chapman said. “In order to get demand directly from Amazon, you’ve got to integrate directly, which is a supply chain advantage, but means less transparency.”

亚马逊还可以使用数据对其广告客户的观众和off-platform网站配售给自己的零售市场,并告知自己的自有品牌品牌,更不用说广告通过亚马逊的广告平台直接购买的人回到亚马逊的网站或应用程序,它可以降低交易费如果购买。

查普曼说，任何关心购物和零售数据的买家“如果可以的话，不尝试利用这些数据购买一些亚马逊的广告库存，那就太愚蠢了。”

问题是，亚马逊对第三方合作伙伴的支出是透明的，但对自己的支出却未必透明。

虽然亚马逊的TAM位置本身“作为使用他们的数据创造购买机会的透明化的透明化，”梅雷迪思的Schenck表示，与亚马逊客户预算相比，专有的亚马逊预算被专有的亚马逊预算消耗了多少出版商的库存。

“虽然套利是我们行业的一部分，那些运行一个单一的平台，这些平台可以通过批准媒体销售人员 - 谷歌，亚马逊和Facebook - 有责任保持清晰的区别“施恩奇说。

无论如何，像Dotdash这样的出版商是关于亚马逊机会的掌精。例如，当亚马逊为像黑色星期五，网络周一或回到学校等活动的促销活动时，Sara Badler表示，它为清单支付的价格伟大，Dotdash的战略主管表示。

“他们完善了他们的开放战略，他们正在寻求的下一阶段是编程的直接，”巴德勒说。“与亚马逊合作更具战略性 - 这是我们努力的大目标。”

谷歌和亚马逊没有回复评论请求。