今天的专栏是由David Kaganovsky, Wavemaker Global的全球首席技术官

随着第三方cookie的衰落，营销人员正在争相寻找替代方案。客户数据平台(CDP)能否成为解决方案，帮助品牌在一个没有饼干的世界中茁壮成长?

让我们来探讨这个问题。

学习从DMP经验

CDP有一个先例:数据管理平台DMP (data management platform)。

dmp在媒体激活、聚合第一方cookie数据来执行复杂的匹配功能、整合第二和第三方数据来丰富数据池等方面都很有用。广告商能够利用这些丰富的数据建立类似的模型，为需求方平台提供动力。

问题是，许多企业在购买dmp时没有为它们制定计划，也没有问一些重要的问题:它们将如何使用dmp，以及究竟由谁来使用它们?他们期望从dmp中获得什么价值?他们可以使用什么数据源?广告商屈服于围绕DMP的炒作，某些企业在平台上投入了数十万美元，却看到了零投资回报率。

问题是，该行业是否吸取了教训。随着品牌对CDPs的兴趣迅速增长，我们看到这些平台刺激了一些与dmp相同的可疑行为。但是，营销生态系统的改变加上一个热门的新首字母缩略词不一定就能解决许多人所希望的问题。

幸运的是，我认为这次我们可以做得更好。

CDP能解决问题吗?

客户数据平台实现了对第一方数据的收集、规范化和呈现:从CRM系统、忠诚度数据库、电子邮件营销服务、移动应用、社交渠道、邮政邮件数据库、电子商务档案和交易以及cookie数据库。

CDP将这些数据源合并为一个统一的客户配置文件。当第三方cookie消失后，建立单一客户身份将比以往任何时候都更加重要。

但营销人员在投资CDPs时必须睁大眼睛——这与他们中有多少人投资dmp是不同的。以下是决策者在考虑收购CDPs时应该做的一些事情:

1.他们应该确保组织中正确的党派理解并接受CDP的商业案例。那个案子一定有详尽的记录。由于CPD不是一种特定于市场的工具，广告主应该组成包括技术人员在内的跨职能团队，在企业采取行动之前阐明业务案例和ROI假设。

2.他们应该重新审视他们的营销团队结构和运营模式，看看他们的组织如何才能最好地让CDP发挥作用。这样一个平台的力量在于它所吸收和整合的数据——所有的潜在客户和潜在客户。因此，现在有必要就这些数据向it、营销和品牌代理机构的各种专家咨询。(这些专家可能被统称为“营销技术团队”。)

3.第三，他们需要控制自己的平台。在行业对DMP的热情中出现的一个动态是，品牌自己的团队可能缺乏充分使用DMP的技能。结果是，一个品牌的合作伙伴、顾问、代理商甚至供应商可能是唯一有能力运营它的人。这种事不应该再发生了。为了从CDP投资中获得最大的价值，营销人员应该部署他们自己的专家——能够与第三方专家合作伙伴协同工作的专业人员。

4.第四，他们需要通过销售行话，发布严格的定量rfp，并运行试点程序来审查CDP供应商的断言——与代理机构和内部IT团队合作在这里是至关重要的。

什么机构可以做

代理商在CDP获取过程中扮演着重要的角色。更重要的是，他们必须通过问正确的问题来帮助他们的客户。他们应该是为客户开启CDP商业案例对话的人;关于客户最大化利用CDP的能力;关于客户需要与其他利益相关者建立什么联系;以及一个统一的客户档案如何支持品牌的成长之旅。

随着第三方cookie的消失，CDPs变得尤为重要。让我们从过去的错误中吸取教训，这样品牌就可以在新兴的广告领域中尽可能有效地使用CDPs。