消费者习惯和零售商之间的变化已经围绕一种新的商业媒体形式重塑了代理格局。
当然，自隔离以来，电子商务与店内销售额的比例已经趋于合理，当时人们在网上推着成堆的购物车。但在线杂货订单的增长，以及零售商在广告平台业务和网上商店提货业务方面的投资，显示出持续的增长，甚至超过了疫情前的乐观预测。
几年前，这一趋势也不那么明显，当时在线零售媒体的机会看起来分散，重点是折扣:想想现金返还应用程序、Groupon团购网站(Groupon)销售或亚马逊生鲜(Amazon Fresh)的cpg令人兴奋的日子吧。
现在，一个在线销售的品牌面临着一个完全不同的环境和一个完全不同的合作伙伴团队来帮助他们。
随着越来越多的长期实体店消费者转向在线商务媒体，各种各样的公司都在努力从零售营销媒体计划中分一杯羹。他们可以与最大的代理控股公司合作，这些公司拥有整个创意和媒体实践的“商业”主导，并拥有平台测试的优先权。或者他们可以求助于独立的表演营销机构。
有一些新兴的公司要么收购，要么提供他们在营销和履行方面的专业知识。另一类机构承诺在在线市场动态方面具有专业知识，包括仓储和配送。最后，还有一些零售商拥有的媒体业务直接与商店销售和忠诚度计划联系在一起。
爱游戏体育骗子adexchange.com关注了那些试图填补新零售营销领域空白的公司，以及它们各自计划如何在在线商务媒体预算中分得一份羹。
- 重组控股公司。
机构控股公司显然在商业媒体上倾尽全力，因为他们在每一次重组中都加入了“商业”一词。
WPP于2020年推出VMLY&R Commerce，将商业代理机构Geometry与创意商店VMLY&R打包。WPP还拥有Wunderman Thompson Commerce。2019年，宏盟集团成立宏盟零售集团。
去年，阳狮收购了CitrusAd，后者是Criteo最接近的竞争对手。它还拥有Epsilon的消费者数据业务和Sapient客户体验机构，所有这些都为今年推出的阳狮商业交易所做出了贡献。
控股公司对大型CPG品牌的宣传是全面的。大型CPG零售营销人员可能会有顾问从事体验店营销、Criteo或CitrusAd等在线购物活动、电视、社交媒体、搜索和程序化商店。
阳狮商业交易所(Publicis Commerce Exchange)的首席运营官艾米·兰兹(Amy Lanzi)表示，并非每个品牌都需要所有的代理服务。“但你仍然在管理单一的、自有品牌的预算，如果没有全面的合作伙伴，这些东西如何以综合代理的方式协同工作，现在真的很难。”
大型广告公司将率先尝试重要的零售媒体合作伙伴关系。Lanzi表示，阳狮是Kroger和Roku之间测量协议的试点合作伙伴，该协议通过将已知的Roku账户与已知的Kroger忠诚账户连接起来，将CTV活动归类为CTV活动。
亚马逊的无尘室服务还在测试阶段，它将亚马逊的DSP活动与商店销售联系起来。测试开始于大型机构合作伙伴，而不是亚马逊本土的机构。
Xaxis美国总裁吉拉•威伦斯基(Gila Wilensky)表示，大品牌需要一家综合性的代理机构，以跨越它们在零售媒体领域面临的数量惊人的“围墙花园”。她说，每个广告客户都知道谷歌、Meta和亚马逊等社交网站。但对于购物者营销人员来说，每个销售其产品的零售商都是其中的另一个围墙花园。
一个谷物品牌花钱在Instacart上是从克罗格(Kroger)那里抢走自己的顾客吗?它是否增加了对沃尔玛的搜索支出，以吸引那些本来就会从该品牌购买商品的顾客?
威伦斯基说，电商原生商店的建立是为了推动销售，但不是为了分析来自许多不同渠道(包括实体店)的结果。
- 独立代理技术角度
代理控股公司正在围绕商业进行结构调整。但航空母舰不能像摩托艇那样灵活地转弯。
一种新型的混合零售广告技术和业绩代理公司迅速抓住了商业媒体的机会。
以WITHIN为例，该公司七年前成立时是一家与DTC初创公司合作的表演代理公司，后来进军高端市场，现在与更大的CPG品牌和零售商合作。(Rite Aid、Hugo Boss和耐克都是蓝筹股客户。)
“更大的品牌希望数字优先的机构为他们做数字营销，”WITHIN整合媒体副总裁山姆·阿佩尔鲍姆(Sam Appelbaum)说。“他们不想要那些把数字或商务作为附加产品的传统代理商。而不只是通过单个营销渠道或筒仓来看待事物。”
例如，如今，数字广告可以促使人们在附近的Rite Aid而不是网上购物。这种行为的归属不像推动在线销售的广告那样明确，但在实体店购买更有利可图。
阿佩尔鲍姆说:“仅仅因为销售不在网上进行，并不意味着你不需要一个数字专家来进行营销。”
传统的机构，尤其是上市公司或私募股权支持的公司，现在专注于让客户在该账户上花更多的钱。当代理机构说服客户花更多的钱时，佣金就会上升。但Appelbaum表示，大品牌的商务团队经常在网上销售，并在自己拥有或不拥有的商店中销售，他们专注于利润最大化，并确保他们的预算能够推动增量收益，而不仅仅是“纸面上”的收益。
他说，像WITHIN这样的独立公司可以优先考虑长期账户指标，比如使用净推广者评分(Net Promoter Score)，而不是只鼓励在某个特定渠道增加支出，这样就不会因为客户的季度支出减少而惹恼华尔街或私募股权投资者。
2017年迅速进入商业媒体和代理类别。两位创始人之前共同创立了Symphony Commerce，这是一个大型CPG品牌的电子商务管理平台。亚马逊联合创始人兼首席技术官肖恩·特纳表示，2017年，在亚马逊收购全食超市后，零售商开始寻求创建自己的商务技术，并迅速填补了这一空白。
与WITHIN类似，speedy的卖点并不是传统的广告技术或机构承诺的营销支出能带来商店销售额。通常情况下，这样做是为了加强零售商的忠诚度计划，这样商店以后就可以把加入该计划的电话号码与在线购物者联系起来。
亚马逊(Amazon)和沃尔玛(Walmart)拥有数百万的网站访问者和排名靠前的应用程序，但规模较小或地区性的连锁店必须想办法将店内流量和数据收集转化为数字参与。
特纳说，在当地杂货店的收银台附近闲逛，你会惊讶地发现人们经常联系他们的电话号码来获得折扣。“但零售商无法通过数字方式吸引这些客户，也无法说服他们访问网站或下载应用程序。”
零售贸易营销是杂货商的一个收入来源。但整个类别与零售商自己的广告投资发生了冲突——从品牌那里获得广告收入，但也花钱推动网络流量或应用程序下载。特纳表示，了解绩效营销和移动客户获取的数字战术家将在与传统零售媒体的竞争中占据优势。
- 商业就像一本剧本
一些商业媒体的新进入者来自品牌方面。这些专业的亚马逊卖家和DTC公司意识到，他们已经建立了一个制胜的商业剧本，可以将自己的营销和履行能力用于其他品牌。
以安可(Anker)为例，它是一家中国科技配件制造商，在亚马逊上销售手机壳、充电器等产品。2020年，该公司在美国成立了一家名为Oceanwing的机构，向其他类别的品牌销售这些技能。
在某些情况下，Oceanwing是与某个品牌的代理商合作，而不是取代它。Oceanwing的营销服务总监亚历克斯·艾(Alex Ai)表示，他们正在利用Oceanwing为亚马逊提供专业服务，同时也为Anker的运输和履行系统提供服务。
但艾未未表示，海洋之翼可以比其他机构走得更远。其他业绩代理机构将潜在购物者引导到亚马逊的产品页面或其他处理履行的零售商。但通过Anker处理送货和退货，该公司可以拥有销售和客户关系，而无需承担履行责任。
亚马逊上的消费者产品聚合商Aterian拥有一个营销解决方案业务，将商业媒体和履行打包。其他像Thrasio和Heyday这样的亚马逊聚合器也会承担营销费用和代理服务，但前提是他们也要接受业务。
Heyday首席营销官Reema Batta表示，该公司收购品牌时承诺，可以根据Heyday的数据和广告专业知识扩大品牌规模。
她说:“我们的战略是利用亚马逊作为一个巨大的发射台，创造持久的可定位家庭。”
亚马逊最大的品牌聚合器Thrasio同样不向第三方提供商业媒体服务。它只是让第三方成为第一方自有品牌，并从中获取广告和分析。
Thrasio副总裁兼数据主管Dan Parker表示:“我们用于市场目标收购的数据和用于监测自有品牌在平台上表现的数据是同一枚硬币的两面爱游戏体育骗子今年早些时候。
一个正在考虑委托代理商的成长中的电子商务消费品牌，可能会转而将部分股份或整个业务出售给Thrasio或Heyday，因为他们承诺，聚合商将超越品牌与代理商的合作。
- 市场大师
亚马逊聚合器并不是唯一的亚马逊原生产品。
Momentum Commerce由约翰·谢伊(John Shea)在两年前创立，此前他曾任职于Criteo和亚马逊广告技术初创公司Teikametrics。
他说，Momentum Commerce是一家咨询公司，所以它不像其他代理公司或广告技术公司那样从媒体或销售中抽取分成。
"这与控股公司机构的心态不同，" Shea说。在线市场专家(Momentum也参与了沃尔玛、塔吉特和Instacart的广告平台)更专注于数据提取和影响销售成本的非广告因素。
Momentum和其他亚马逊人明白，定价、运输成本、退货政策、评论和评级是影响利润率和业绩的杠杆。广告也是一种杠杆，Shea说，但这是传统机构唯一了解的杠杆。
Whitebox最初是亚马逊的代理商，后来又增加了仓储和配送业务。去年，它将这些服务捆绑在一起，这样与之合作的品牌就可以全面跟踪媒体和履行情况。
例如，一些零售广告渠道可能会带来高回报率的销售。回报率应该影响机构如何看待该媒体来源。但据该公司首席执行官马库斯·斯塔泽尔(Marcus Startzel)说，那些只看到销量的代理商会越来越多地优化这一渠道。
在零售媒体领域处于不利地位的品牌可以利用Whitebox的实体基础设施来开拓机会。
例如，笨重的产品或冷冻商品会受到亚马逊系统的惩罚，因为它们难以储存和运输。如果这些公司使用亚马逊的履约服务，亚马逊将对它们提出繁重的要求，而履约挑战与亚马逊的广告有关。因此，难以发货的商品在购物者的搜索结果中被推到了下端，并且很少有“Prime”图标，而许多购物者默认的“Prime”图标。
斯塔策尔表示，利润率低的小商品也很难在电子商务中成功运营，但它们为商业媒体公司提供了一个机会，可以填补亚马逊留下的真空。
Whitebox的客户Ricola必须在网上销售一小袋止咳药水，因为运费可能几乎和实体店的价格一样高。如果广告技术与仓储和履行相关联，品牌就可以确定它可以以什么价格销售多大的包装，仍然可以盈利。
- 零售商想要加入
零售商已经吞并了代理和广告技术业务。字面上。
艾伯森去年推出了内部广告业务，放弃了长期的广告平台提供商商。
沃尔玛将零售广告代理业务并入了此前由群邑于2020年关闭的Triad。沃尔玛现在被包装为端到端零售广告平台Walmart Connect，并于2019年收购了供应侧广告技术公司polymorphh Labs，去年收购了广告服务器Thunder。
理由很清楚。如果零售商去掉了中间商，这将大大提高广告平台的盈利能力。
商业媒体预算也在寻找新的中间人。Instacart已经在自己的应用程序中为连锁超市销售的产品投放广告上周它发布了它的第一款产品是直接向杂货店网站提供广告(收入分成未公开)。
Instacart广告有时会取代广告供应商和代理服务。但更多情况下，它是小型零售商的一个入口。广告销售副总裁Ryan Mayward表示，大多数在自己的网站上使用其广告平台的连锁店都是第一次展示广告，因此没有现任广告。爱游戏体育骗子
但Instacart也直接与品牌合作。如果更多的CPG和零售媒体广告客户可以自己运营沃尔玛或Instacart广告平台，那么该机构的理由就会变得更弱，尤其是对有住房倾向的营销人员而言。
对于零售商和其他所有人来说，很明显的一点是，大型CPG品牌在未来几年将大量预算投入商业媒体。他们将测试许多选项:新的绩效代理、履行选项、CTV测量集成，甚至在店内冰柜上做广告。
并非所有事情都会成功。但赢家将获得巨大的胜利。
