对Instacart公司来说，现在还处于早期阶段，对其刚刚起步的广告业务Instacart Advertising来说更是如此。

但在过去两年里，数据驱动型公司纷纷推出辅助广告平台业务，其中包括GoPuff等直接竞争对手、克罗格(Kroger)等合作竞争对手，以及不相关的产品或支付公司，Instacart走在了最前沿。

不过，中国的发展并不总是一帆风顺。

2019年，Instacart启动了其广告雄心，在其在线杂货服务中增加了品牌的付费搜索选项。

但当该公司因疫情而陷入困境时，这种测试和学习的态度被搁置了。Instacart于2020年5月推出了自助广告平台，以从检疫隔离期间首次出现的大量客户中获利。

疫情终于在消退，但在该平台上投放广告的潜力仍然成熟。

Instacart销售副总裁Ryan Mayward说:“Instacart提供了与产品工程团队和客户合作的机会，可以从头开始建立一个全新的广告业务。”他在亚马逊工作了9年之后，于去年3月加入了Instacart。

你可以称其为反馈循环或飞轮，但亚马逊是一个明确的例子，说明当广告技术直接与购买联系在一起时，广告业务的增长速度有多快。Instacart希望抓住这种魔力。

为什么广告?

Instacart需要一个健康的广告业务，才能让食品杂货配送经济学发挥作用。

食品杂货已经是一个低利润的行业，也就是人们去商店自己购物的时候。使用Instacart增加了购物者和送货上门的成本。

但是，与新客户使用该应用程序不同的是，当广告商使用其新的自助服务平台时，Instacart不需要雇佣更多员工，这意味着每增加一美元的广告收入都有助于缓解食品杂货配送的压力，从而实现盈利(事实上它并没有盈利)。

Instacart通过几位高调的招聘，展示了其对发展广告业务的决心。该公司于2019年挖来亚马逊广告主管赛斯·达莱尔担任CRO，去年任命前Facebook广告行业领导者卡罗琳·埃弗森为总裁。

埃弗森和达莱尔都在2021年离开了Instacart——埃弗森据称对她的角色范围有误解，而达莱尔(再次)被沃尔玛挖走，现在他在那里担任首席销售官——但Instacart反过来做出了回应。

去年12月，Instacart聘请前Walmart Connect(沃尔玛广告业务)战略和转型副总裁斯蒂芬·霍华德-萨林(Stephen Howard-Sarin)领导其零售媒体集团。

平台基础

总结Instacart目前的广告服务很容易。品牌可以付费在搜索结果、主页或结账后页面的个性化推荐产品列表中列出特色产品。

这些广告以每点击一次的价格进行二次拍卖。梅沃德说，Instacart在2019年开始以第一价格拍卖，但后来改为第二价格拍卖，因为CPG营销人员在其他地方就是这样购买程序化零售媒体的。

虽然Instacart的广告工具目前还很基本，但它确实有一些与众不同的妙处。

Instacart广告合作伙伴CommerceIQ的产品管理副总裁Himanshu Jain表示，首先，Instacart看到了许多杂货商的销售情况，这使得它可以为广告商提供一系列广泛的指标，比如市场份额、家庭渗透率和购物篮的份额。

贾恩说，通过这些分析，Instacart已经成为CPG品牌投资电子商务杂货和配送的默认选择，因为它比逐个获取零售商特定平台更容易。

虽然创业公司很少与亚马逊和沃尔玛等公司竞争营销人员的注意力，但Instacart至少已经扫清了这一障碍。

机遇还是幻觉?

但Instacart的广告能力仍需跟上这种可能性。

不过，公平地说，如今已是庞然大物的亚马逊，一开始也只是缓慢而简单地提供赞助产品搜索结果。

Mayward表示，Instacart“专注于”核心CPG品牌。他说，Instacart在2020年增加了CVS，去年增加了沃尔格林(Walgreens)，这有助于吸引L 'Oréal等非食品广告商。但在这一点上，Instacart并没有积极推广非本地品牌，就像儿童服装公司可能会利用亚马逊的DSP来锁定购买婴儿食品的人群一样。

亚马逊(Amazon)、沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)和克罗格(Kroger)等大型零售媒体公司都拥有通过网络或社交媒体瞄准客户的受众网络。Instacart不能添加非本地广告客户，因为它只销售自有和运营的媒体。

梅沃德说:“这是一个值得讨论的迷人领域，但没有分享的计划。”

Instacart也没有视频单元。梅沃德说，视频将是今年测试的优先事项，作为品牌使用更丰富的媒体展示自己的一种方式。

2020年，亚马逊开始在一些搜索结果中测试赞助视频，通常是为了知名品牌，试图将自己与廉价的仿冒品区分开来。

在会员计划方面，Instacart没有。食谱出版商或有影响力的人可以推动CPG销售，但他们没有办法将流量转化为Instacart。

不过，Instacart也可以与其他主要平台合作，将其数据货币化。例如，克罗格(Kroger)签署了一份对付Roku在2020年将基于商店销售额来划分CTV活动。

尽管Instacart还有很多尚未完善的地方，但它已经能够拼凑出一个有意义的广告业务。据消息人士透露，该公司2020年的广告收入为3亿美元，并计划在2022年达到10亿美元《华尔街日报》记者说去年。

大vs小

对于Instacart Advertising来说，最重要的问题之一是，对于大型CPG品牌、较新的电子商务公司、较小的区域品牌或第三方卖家，它是否会成为一种更有价值的产品。

和往常一样，体型庞大有巨大的优势。

金宝汤公司是一个大的直接品牌客户，于2020年加入了Instacart Advertising。作为一个在零售媒体上投入了数亿美元的品牌，它率先推出了Instacart的新广告产品，比如试驾提供免费样品在假期。

与此同时，植物布丁公司Noops的首席执行官兼创始人格雷戈里•斯特拉克告诉AdExchanger，去年Noops开始在全国范围内分销时，在Instacart上投放广告是有道理的。爱游戏体育骗子

“通常情况下，在这个平台上是不够的，”斯塔克说。当Noops试图与卡夫-亨氏(Kraft-Heinz)的jel - o品牌竞争时，它必须小心翼翼地将广告投资的投资回报率提高，jel - o品牌是布丁类别中400磅重的大猩猩，可花的钱更多。

但每个品牌都有利弊。

梅沃德说，挑战者品牌或专业产品，如素食、无麸质和酮类产品，有非常强大的用例，因为他们可以购买有针对性的关键词。

他表示，挑战者品牌也从中受益，因为浏览电子商务杂货选项的客户“面临着新的选择”，并愿意尝试新产品。一个小品牌在Instacart上提升自己比在商店里购买或赢得货架空间更容易。

例如，领先的浆果品牌Driscoll 's是Instacart上的直接广告商，但必须开发新的方式来在电子商务中脱颖而出，特别是在Instacart上，品牌和产品营销副总裁弗朗西斯·迪拉德告诉AdE爱游戏体育骗子xchanger去年。

德里斯科尔已经投资了数千万或数亿美元培育最饱满的蓝莓和最红的草莓，这些草莓在商店过道上很显眼。该ROI不会转移到Driscoll浆果的JPEG旁边的一些其他浆果的JPEG。

广告客户需要考虑的另一个因素是，Instacart最引人注目的分析数据，比如品类市场份额或家庭渗透率的细粒度数据，都是根据广告在总销售额中所占的比例来发布的，商业周刊的杰恩说。

换句话说，小品牌并没有被最低的广告门槛限制在最佳数据之外，而是他们的销售额有多大比例被再投资于广告。

竞争难题

除了吸引财富500强品牌和地区和中小企业的长尾之外，Instacart还必须处理好与其零售合作竞争的微妙关系。

沃尔玛(Walmart)和塔吉特(Target)正投资于自己的电子商务杂货和配送服务。Forrester首席分析师Sucharita Kodali表示，这两家公司仍是Instacart的合作伙伴，但在某种程度上，它们可能会将这些销售纳入内部，而不是牺牲一部分给中间商，就像沃尔玛和塔吉特各自的广告平台业务一样。

克罗格(Kroger)和艾伯森(Albertsons)等杂货连锁店的下一层也有杂货配送和广告平台，与Instacart竞争。

“如果Instacart变得过于贪婪或同类相食，杂货连锁店可能会退市，钟摆可能会回到杂货商自己的网站或应用程序上，”她说。

对于Instacart来说，这是一个很难回答的问题，因为为广告商创造有价值的产品总是会与零售商产生紧张关系。

金宝(Campbell)去年11月和12月测试Instacart的免费样品广告产品时，不仅向经常购买汤或肉汤或最近没有购买汤的人提供样品。Instacart针对以前购买过另一家公司肉汤的顾客，在他们将常规产品添加到购物车之前，为他们提供金宝汤的免费赠品。

一些零售商和竞争对手品牌可能会看到忠实客户的这种情况，并说:“嘿，Instacart，这是关于冷冻食品的吗?”

但Instacart作为杂货类的窗口，可以为大品牌提供一个主要卖点。

Ocean Spray品牌数字中心总监Trace Rutland表示:“与克罗格(Kroger)甚至亚马逊(Amazon)相比，Instacart最大的不同之处在于，我们可以查看零售商，并有可能利用它来了解人们对某个零售商的忠诚度。”

例如，在克罗格商店或通过克罗格电子商务平台购买Ocean Spray的人是否容易受到其他品牌在Instacart上的促销活动的影响，反之亦然?

Ocean Spray希望Instacart的数据透明，并愿意为此付费。

如果多家杂货店销售同一种产品，或者Instacart开始针对忠实顾客的购买习惯，那么杂货连锁店可能会对Instacart将购物者引向不同的商店有不同的看法。