”电视和视频“是一个列探索先进的电视和视频中机遇和挑战。

今天的专栏是乔恩•Ahuna业务的高级副总裁Viant。

你见过相同的广告不虔敬的次数在看你最喜欢的编程?如果是这样,你是一个受害者当前连接的电视(CTV)经验。

这种过度降低用户体验,浪费预算和危害品牌。今天,这是一个迫切解决的问题。所以,为什么我们还没解决吗?

有几个原因,但是让我们关注两个特定的技术障碍和市场营销者如何共同克服它们的聪明使用id。

问题# 1:Over-matching

与“传统”编程,CTV买家和卖家必须办理的共同的标识符。这是一个熟悉的舞蹈。如果一个商人想匹配电子邮件列表CTV的观众,他们通常试图链接的电子邮件地址的标识符。

但大多数家庭包含不止一个人。一些个人家庭成员甚至有多个电子邮件地址。

如果广告客户的目标是三个用户住在同一个家里,这项技术并不承认他们作为一个整体统一的家庭购物意图厨房清洁剂或外卖披萨。相反,广告客户把他们三个人必须看到广告。

结果是严重的过度曝光。

问题# 2:没有统一bidstream ID

在一个相关问题,CTV买家缺乏一致的在流媒体应用程序ID来测量频率。这就要求买家依赖出版商的大杂烩,平台标识符。

没有集中的频率管理,营销人员留给自己的设备。再一次,结果是overserved广告。

问题的根源

尽管丰富研究co-viewing和电视家庭内共享,编程行业经常诉诸昨天的工具来解决今天的挑战。(考虑我们依赖桌面广告形式在移动应用环境。我不在乎你的300×250的广告创意是多么美丽,它看起来丑陋在iPhone上)。

固定广告频率需要聚合id在家庭和出版商库存。许多编程行业正在努力构建的id。他们用电子邮件地址、家庭地址和其他标识符与数据集成数十家第三方(如LiveRamp,处理公司ε,TransUnion,等等)。

不过,还有一个大障碍。许多业内人士仍依赖于基于邮件标识图。但统一ID仅2.0,支撑着它的出版商的单点登录系统共用,不太可能实现我们需要的规模。

即使单一症状是适度可伸缩,它可能不足以克服个人之间的不一致性和数字标识符。CTV观众仍将大幅“匹配”在家庭层面。

一个家庭ID是唯一的方法。

的机会

理解的股份从营销的角度来看,让我们考虑一个国家药品连锁店,想开车增量购买超出药品,如美容用品或返校齿轮。

活动广泛针对“当前客户”可以很容易地绳子在两个或两个以上的单个家庭的成员。期望的频率,而不是看到一个广告,说2 x,这个家庭的成员可能会看到它的频率4 x, 6倍或更多。

解决他们的个人id到一个单一的家庭身份,实现所需的频率和罗阿斯最大化。剩下的预算可以通过竞争重新分配向扩大运动达到勘探或类似的目标。

许多广告垂直将受益于解决频率问题,从CPG宠物品牌汽车,从本质上讲,任何产品的购买代表一个完整的家庭。

正确的频率

尽管取得了一些进步,一些问题仍然存在。

例如,个人的家庭并不总是一起看电视。结果,得到最优频率实际上可能矫枉过正的相反的方向。频率模型,克服这种扭曲的作品,它们可能随垂直。

然而,最大的挑战将是利用我们的行业的集体意志的营销者和消费者的最大利益。

我们所有的讨论个性化和所谓的“更好、更有用的广告,“我们还没有做得很好提倡的终端用户体验。电视是一个地区的固定频率问题,提高观众的电视体验,同时也导致更有效的运动和更强的归因。

那是我们都可以支持。

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