美国零售商急于从事在线广告销售业务。
但是，在基础技术方面，与以前的广告平台相比，零售商采用了不同的方法。
零售媒体匆忙的原因是双重的：提高其利润率并保留其古老的店内购物者营销预算。零售商仍然希望制造商在网上购物时，即使在网上购物，制造商也可以为数字版本的货架放置和优惠券促销付费。
为了保护他们的数据，这些零售商采用了新生的广告平台采用围墙的花园方法。但是，零售商的图表与在他们面前的围墙花园（例如Google，Meta，Amazon和Snapchat）绘制了不同的课程。尽管零售商确实在客户数据周围创建了保护墙，但他们也依靠程序化供应商来管道数据和围墙花园和开放生态系统之间的需求。
沃尔玛使用贸易台作为其DSP技术沃尔玛的场外广告销售。Target的Roundel使用指数交换和Criteo供应方技术以及Taps Criteo和Citrusads的需求方面。零售广告技术公司去年失去了艾伯森（Albertson）的平台客户，但与中西部超市连锁店Autozone和Hy-Vee签订了独家合同。柑橘类吸收了艾伯逊广告技术业务的一部分。
包括零售媒体Juggernaut Amazon在内的主要围墙花园平台，如果有的话，可以很少有开放的程序化工作。但是，新的零售商围墙花园的新品种建立在开放广告技术的基础上。
从沃尔玛，Target和Kroger等杂货店领导者到较小的连锁店，程序化生态系统应检查数据驱动的广告商如何通过零售商拥有的平台购买广告，以及如何与其他墙壁花园频道区分零售媒体。
大卡胡纳斯
将其他零售商与世界上最大的实体零售商沃尔玛进行比较是不公平的。差距太大。
但是，即使是最大，最先进的零售连锁店，仍然依靠第三方计划的广告业务（称为沃尔玛连接）。
沃尔玛拥有比任何其他（非亚马逊）零售商更多的广告技术堆栈。它获得了SSP多晶型实验室在2019年和去年的广告服务器雷声，逐步淘汰了Criteo和AppNexus随着需求平台合作伙伴和内置的零售媒体代理业务，该业务以前通过了Triad。（GroupM交易三合会在2020年）。
但是对于DSP而言，尽管有多年的谣言说它将获得DSP，但它并没有采用收购路线。取而代之的是，它从AppNexus切换到2020年的贸易台，为沃尔玛连接的现场DSP提供了基础架构。沃尔玛广告销售小组使用该技术来针对整个网络的客户。
亚马逊迈出了进一步的一步，即对Sizmek的收购，该公司在那里带来了相同的功能 - 亚马逊在亚马逊上处理广告，而Sizmek的工作是在网上找到潜在的购物者。
但是，沃尔玛与贸易台的合作伙伴关系并不是真正的开放网络程序集成。如果CPG广告商使用贸易台和统一ID 2.0 ID，则可以从理论上识别沃尔玛的客户在开放网络和其他地方，或者在没有沃尔玛的参与的情况下使用沃尔玛受众群体进行分析。
这种策略至少在美国是合法的。GDPR将在欧洲逐渐变化。但是沃尔玛不会代表它。
为了避免泄漏的任何数据，沃尔玛使用了贸易台的单独克隆版本。它包含贸易台的相同帐户登录和熟悉的UI，除了广告商无法导出程序化ID以与其他开放网络广告系列并存。而且，当然，它增加了基于沃尔玛商店销售的能力。
换句话说，这是一个围墙的花园平台。但是，一个带有贸易桌的烟斗在其下方运行。
Target和Kroger的零售媒体方法
Target和Kroger是零售商广告平台类别中的银牌和铜牌。（Target在2021年报告了10亿美元的广告收入，沃尔玛的21亿美元。克罗格没有披露广告收入，但在实体零售广告方面可能是下一大的收入。）
Target和Kroger与沃尔玛一样，对其技术采用混合方法。这两个连锁店表明，即使是零售类别的顶部，平台可以跨越围墙的花园心态和开放的程序化网络的方式有很多方式。
Target的零售广告平台最开放 - 您甚至可以说暴露于第三方计划。
当Target Media业务Roundel在2019年宣布其新平台时，它与Andex Exchange建立了SSP合作伙伴关系，与亚马逊更封闭的技术区分。要将亚马逊受众群体和属性广告归因于销售（亚马逊上广告的主要点），广告商必须使用亚马逊的DSP。Target将其数据加载到SSP索引交换中，该索引交换公司运营了DSP外部可以插入的私人市场。
Target还与许多需求方合作伙伴合作。贸易台和雅虎都有一项交易，使他们能够将圆形广告的印象归因于每日周期的商店销售。Criteo和Citrusads签订了需求 - 基因合同，以吸引到具有佣金结构的目标站点或应用程序的流量。
但是，集成会集成。
去年，Target为柑橘和Criteo零售媒体网络开放了其平台。他们反过来又带来了Skai和Pacvue等DSP，这些DSP在2021年首次开始向Roundel提供广告。
Target平台的细节详细信息也更加开放。主要示例：Amazon DSP。
由于沃尔玛（Walmart）拥有其供应方技术，并在贸易台上作为独家DSP拥有铁握力，因此它可以严格控制广告商所做的任何事情。Target有一个独家的SSP合作伙伴，并向外部DSP开放。这意味着亚马逊DSP可以购买目标广告。
不仅如此，如果可以用第三方cookie或通过电子邮件将其标记为目标购物者，那么亚马逊DSP广告商可以标记其圆形创意，并创建可重新定位的目标购物者。商业广告技术公司IDEOCLICK。
除非广告商的最低用户阈值，否则亚马逊不会让广告商重新定位或归因于特定的受众细分市场。（有了一个较小的列表，品牌可以解析数据以识别个人。）但是，为圆形的成千上万的广告提供的广告将使广告商达到最低阈值，然后他们有可以重新定位或分析的已知目标购物者列表在亚马逊上，戈登说。
沃尔玛根本不允许Amazon DSP标签。克罗格也没有。
克罗格（Kroger）直到去年10月才有一个仅由托管服务的广告平台。从那以后的半年中，克罗格（Kroger）向程序化供应商开设了平台。
2021年10月，其数据驱动的广告业务Kroger Precision Media推出了专有私人市场产品。使用单独的DSP的广告客户可以在Kroger第一方数据中分层以归因于整个网络的广告系列。一位测试该产品的代理商买家说，借助Kroger PMP，代理商可以使用传统的零售行业KPI来判断在线活动。
Kroger PMP是一个开放的程序化程序 - 除了一个：不允许Amazon DSP。
上个月，克罗格（Kroger）首次向第三方DSP开设了现场库存。亚马逊本地广告技术初创公司Pacvue，Skai和Flywheel Digital是三个就职伙伴。
即使克罗格（Kroger）具有内部的程序化方法，但这仍然意味着与多个合作伙伴合作，这与社交媒体平台的围墙花园方法不同。
Criteo全球零售媒体执行董事Sherry Smith表示：“一些拥有内置产品的最大零售商仍在与几家提供商合作，我非常了解这些提供商经常与多个平台合作。”“我认为这不是零售商或供应商会发声的事情。”
零售媒体中间市场
零售业的庞然大物仍在测试和修补围墙的花园和程序化动力学。但是，较小的连锁店并没有等待大型链条弄清楚。
Mid-Market已成为零售广告技术的主要BIZ开发机会。当像艾伯森（Albertson）（美国五号杂货商）这样的两层零售商内部的平台运营中，较小的零售商通过旋转自己的零售媒体技术来填补空白。
这是零售媒体生活圈。
例如卷入诉讼）。
在过去的一年中，广告新手的商人签名零售商，例如Autozone和Hy-Vee，因此广告技术合作伙伴将在其网站上提供广告，并使用购物者数据进行商务广告系列。同时，柑橘类接管了商人腾出的Albertson广告技术业务。
Instacart还在制作一场戏剧，成为较小和区域连锁店的广告技术脊柱。
上个月，Instacart首次推出了用于现场广告的产品（又名广告直接在其他零售商网站和应用程序上，而不仅仅是在Instacart中）。这使Instacart与试图锁定零售商合同的程序化供应商处于同一领域。
Instacart的第一个广告技术平台客户是Schnuck's，Plum Market和Good Food Holtings，以及所有区域连锁店。
Instacart广告销售副总裁Ryan Mayward告诉AdexChange爱游戏体育骗子r，下台广告技术业务集中在中型市场链上，因为Walmart，Target或Kroger等巨头拥有自己的产品团队，高流量站点和精致的平台。施纳克（Schnuck）可能会在密苏里州（Missouri）受到人们的喜爱，但它并不是要与亚马逊的广告收入增长或工程雇用竞争。
但是，中型市场的扩展对于关注的关注很重要。与艾伯逊（Albertson）和商人一样，与程序化供应商合作的零售商将学习并变得更加舒适地操作平台本身。如果广告业务成功，那么零售商将有很大的动力在内部广告技术，因为与精益零售杂货利润相比，广告利润率是胖的。
杂货商不能从产品价格或履行中挤出10％的节省。它不能简单地增加网络流量或应用程序安装10％。但是，如果供应商收取10％的媒体费用，那么通过内置收取这笔费用可能是零售商的机会。
以编程方式购买零售媒体
随着零售商的启动媒体业务，买家需要方法来在所有不同网络上进行竞选活动。那就是Skai，Pacvue和Flywheel Digital等公司进来的地方。
零售广告技术公司Skai（以前是Kenshoo，它帮助品牌在社交媒体上购买）的零售广告技术公司Skai（以前是Kenshoo），零售商可能不喜欢他们平台上的竞标想法。
温海默说，外部程序化为零售商带来了独特的价值。例如，Skai在亚马逊，Instacart和Walmart上购买广告，目的是帮助品牌在平台之间更加流畅的预算。Criteo不会在任何围墙花园中购买广告，因为它锁定了直接零售商的交易，而这三个不感兴趣。但是零售媒体广告商需要更宽的镜头。
如果亨氏在克罗格（Kroger）或目标位置缺货，Skai可能会指示另一个调味品品牌增加该零售商的支出，以捡起那些违约的客户。如果亨氏在克罗格（Kroger）出售，该品牌可能会转移支出以避免购买销售广告，该品牌将不会获胜。
通过在许多商店中看到，Skai或Pacvue等供应商可以为零售媒体广告拍卖带来更多竞争。
尽管杂货店是零售围墙花园类别中的第一批搬运工（毕竟，商店已经拥有与CPG品牌的购物者营销业务），但程序化供应商正在将所有其他零售类别带入其中。
商添加了Autozone；Criteo最新的主要零售商帐户赢得了Michael's，Best Buy和Nordstrom的胜利；柑橘岛最近增加了Petco。
实体，砖块
与其他简单的围墙花园相比，零售媒体中的开放技术方法是程序化景观的令人耳目一新的变化。但是，随着预算的增长，零售商广告平台可能会变得越来越与主要的围墙花园，并具有完全拥有的广告技术和政策，以防止外部数据收集或广告服务。
毕竟，亚马逊从开放到封闭情况下也进行了类似的过渡。2019年，贸易台和Dataxu被允许使用第三方广告ID购买消防电视清单。贸易台首席执行官杰夫·格林（Jeff Green）称Fire TV的第三方编程“大型技术玩家的巨大举动”。
几个月后，Dataxu被Roku收购，然后踢出了消防电视节目。一年后，贸易桌子也被悄悄踢出去。现在只有亚马逊DSP可以识别消防电视观众的目标。
亚马逊并没有真正探索开放程序化的概念。它只需要更多的需求来浮动电视广告速率并提高广告多样性（观众看到这么多重复的广告感到震惊）。一旦Amazon DSP有规模要求自己这样做，就不再需要贸易台了。
对于Target，Kroger或Walmart来说，也可以这样说。他们已经满足了计划的需求 - 在沃尔玛的情况下，也通过与贸易台的独家交易。如果在某个时候没有供应商的需求，那些第三方合作伙伴关系也可能会结束。
但是围墙的花园要塞并不是未来的不可避免的浪潮。零售媒体表明，有一些可导航的选项将程序化技术和围墙花园心态结合在一起，围绕保护用户级信息。
Criteo的史密斯说，程序化也比代理服务更难内部的服务。
据史密斯说，在零售媒体行动中最大的挑战不是技术。是人。
当沃尔玛（Walmart）放开三合会时，直接雇用了这些团队的人继续从事同样的工作，现在使用沃尔玛（Walmart）官方的企业电子邮件帐户。但是，即使这些角色也是主要零售商的核心熟练程度，他们已经拥有与他们所携带的大品牌一样的代理风格帐户。招聘和保留工程师以及经验丰富的AD技术产品经理是不同的鱼类。
史密斯说：“很少有零售商能够真正考虑建立自己的员工的能力和才华。”“他们会在某个时候到达那里吗？也许他们中的一些会。”
