”电视和视频是一个探讨先进电视和视频领域的机遇和挑战的专栏。

今天的专栏作者是TJ Sullivan，公司销售执行副总裁数字补救．

随着消费者的旅程变得越来越复杂，营销人员被迫在不同的设备和平台生态系统上扩展营销活动。这反过来又使归因变得更具挑战性——尤其是在CTV/OTT广告中。

如今，消费者在购买前平均需要56个接触点。要确定哪些接触点真正促成了交易似乎是不可能的。事实是，这可能不仅仅是一次暴露。相反，它可能是一系列精心安排的、针对特定渠道和设备的活动——每个消费者都有独特的体验。

只有第一次和最后一次接触的测量，广告商错过了整个印象链，以及他们的相互依赖性如何推动预期的行动。

进入多点触控归因(MTA)，这是全面了解客户旅程的唯一有效方法。这种基本的测量策略允许营销人员在CTV的整个过程中(以及以后!)确定触发预期行动的特定接触点，然后利用这些洞察来优化未来的活动。

在多点触控归因中，每个触点或创意都有不同的分量，但是所有都被考虑在内。例如，在时间衰减MTA模型中，信用随着转换时间的减少而增加。在线性MTA模型中，转换的信用在所有接触点上平均分布。简单地说，它描绘了一幅更完整的画面。

随着多渠道内容消费的持续增长，营销人员需要在衡量方面变得更加聪明。通过利用这些替代性的归因方法来强化你的广告策略。

步骤1:定义归因时间框架

广告还能影响多久以前的一个行为?这取决于你的品牌和目标。定义这个时间框架，并排除该窗口之外的风险。然后，决定如何衡量每一次接触。

记住，相关性并不等同于因果关系。仅仅因为它看起来像是由一系列印象驱动的，外表可能是具有欺骗性的。也许那个人是你的老粉丝，无论如何都打算购买。也许他们读了一篇文章强调了你的品牌，而公关活动——完全独立于你的CTV广告——最终促使他们采取行动。不考虑所有的因素是不可能知道的。

步骤2:增加

增量分析评估了归因转换，并过滤掉了活动没有直接推动的转换。这需要测量一个暴露的观众相对于一个坚守群体的转化率提升。在现代广告领域，在不同媒介上看到广告的个人之间会有重叠。增量让品牌能够分离特定媒体类型的效果，以准确地确定其影响，衡量哪些预期的行为(如购买或网站访问)是品牌活动的直接结果，或者是活动中的变量。

增量分析消除了测量模型中的转换，广告商可以更准确地反映他们的CTV广告活动的有效性。如果没有这种类型的分析，这个渠道就存在于真空中，而不是作为更大、更全面的绩效战略的一部分。

第三步:实时优化

如果你不马上让数据发挥作用，它还有什么用?CTV的美妙之处在于它能够实时优化广告购买和投放，这是线性电视绝对无法做到的。这意味着，一旦广告商了解了归因，他们就应该将预算转移到出版商、创意人员、日段、受众和地区，以推动最大规模的行动，充分最大化支出。

成熟的CTV平台将每一个广告活动视为实时A/B测试。例如，如果“千禧一代女性”受众群体的表现优于“Z世代女性”，或者15秒创意作品的表现优于30秒创意作品，则该数据被用于告知媒体购买，从而将预算转移到表现最佳的活动变量上——在这种情况下，“千禧一代女性”的15秒创意作品。

虽然多点触控对一些营销人员来说可能相对较新，但它必须成为CTV广告策略中的首要任务。通过利用多点触控归因和细粒度增量分析，广告商可以有效地确定什么能产生真正的影响，并迅速采取行动来提高广告支出的回报。

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