”电视和视频是一个探讨先进电视和视频领域的机遇和挑战的专栏。

今天的专栏作者是Vijoy Gopalakrishnan，首席研究官iSpot．

从历史上看，用于向观众传递电视节目和广告的技术发展得比衡量技术的能力快得多。

现在，随着CTV和流媒体的爆发，有了一个衡量领先的机会，为今天的多格式现实建立经得起未来考验的货币。

是的,“货币”。复数。

依靠节目收视率作为广告衡量指标的单一货币模式正在迅速失去价值。今天，品牌有更复杂的方法来衡量电视广告的有效性，而不是简单的GRP猜测，三角测量有多少人可能在线性上看过广告。通过在广告编目、广告验证和可寻址性方面的创新，该行业已经成熟到可以更精确地衡量平台的覆盖范围、频率、影响力和高级受众。

品牌现在也有不同的广告kpi。一些人将电视视为传递转换的表演工具。对于汽车制造商来说，这可能意味着网络访问或经销商的客流量。对于DTC品牌来说，这可能意味着应用下载或销售。如需保险，请填写登记表格或呼叫中心查询。

这就是为什么必须出现一种新的双货币模式——一种用于广告，另一种用于节目——为媒体所有者和广告客户提供一个机会，证明其受众交付和影响力。这里有很多优势:

提高准确性

将广告与节目分开衡量是更准确的答案是周期。经过验证的广告曝光可以逐秒查看消费活动。这种清晰度使网络公司能够赚更多的钱，也使品牌公司能够更好地处理浪费。

独立于程序来衡量和验证广告印象也是持续减少跨屏幕测量重复的唯一方法。

最终，准确的覆盖范围和频率数字可以解锁更重要的影响指标。广告商已经不再仅仅根据节目的受欢迎程度来购买，而是关注广告支出回报率(ROAS)等底层指标，而不是内容支出回报率(ROCS)。

高度针对性的定位

流媒体环境正在将广告与节目分离，这意味着广告不再像以前那样随同一个节目播出。两个家庭在Hulu上观看同一个节目时，在广告时段看到的广告可能完全不同。

因此，如果广告没有与购买广告的程序一起传播，那么这些程序就不能再用作广告衡量的代理。

事实上，当广告独立于节目时，广告可以大规模地面向多个受众出售。想象一下，在同一个节目中，同样的广告时段为55岁以上的观众提供一个必胜客创意广告，但为18岁至54岁的观众提供一个专注于移动设备的广告。广告商将为这种定位水平支付额外费用——如果测量结果能够支持的话。

这是个很大的“如果”。为广告和节目创造一种单独的货币说起来容易做起来难。它需要非常具体和独特的能力，包括:

1.稳健的广告编目

基于广告的测量需要每一秒的广告都被识别和指纹。只有这样，广告才能被捕捉和衡量，无论它们来自广播还是有线电视，线性还是流媒体。

2.智能电视自动内容识别(ACR)

用于验证广告曝光范围和位置的第二条广告DNA链来自自动内容识别(ACR)数据。与有线电视机顶盒不同的是，当电视关闭但机顶盒开着时，它可能会出现误报，ACR可以洞察“玻璃上”显示的任何内容。这意味着ACR可以区分针对同一节目向不同家庭播放的不同广告，而不考虑格式，同时更准确地说明覆盖范围和频率。

想象分离的好处

对电视广告和节目进行更细粒度、逐秒测量的一个好处是，它能提供即时的答案。类似数字的测量提供类似数字的速度和精度。

下面是对最近一次体育广播的观众与广告舱实时达到的受众的比较分析。蓝线显示的是每分钟观众在节目中所占的百分比，绿条是广告舱。

程序内的平均覆盖率为74%，但红框中突出显示的pod的程序内覆盖率仅为约60%。广告客户是为74%的节目内覆盖付费，还是为60%的广告覆盖付费?

仅根据特定节目中各个广告舱的平均印象来销售评级曾经是标准。现在?年龄、性别、广告覆盖面、曝光频率、每一秒的收视率以及这些指标与销售活动的关系都是必须的。

每分每秒的观众透明度不仅对广告商有利;这正是网络所需要的价值证明，以证明定价的合理性，并消除猜测。

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