多点触摸归因已达到拐点（最后）。

根据营销贸易组织Org MMA Global的新研究发行在星期一。

这是自MMA以来的最高峰，代表了800多家营销人员，MAR科技公司和发行商，并于2016年开始跟踪MTA采用。

在快速轨道上

但是为什么现在呢？MTA已经存在了多年。

北美媒体和消费者参与莫尔森·库尔斯（Molson Coors）的北美副总裁布拉德·费恩伯格（Brad Feinberg）说，大流行可能与此有关，该副总裁大约在五年前就开始对MTA进行实验，现在通过A建立了一个相当强大的基于MTA的系统。与IRI的合作伙伴关系。

Feinberg说，当世界变化时，过去的表现以告知未来的决策并不有所帮助。

他说，但是，即使没有像流行病一样破坏性的事件，媒体的一般世界也发生了如此迅速的变化，以至于基于长期行为的历史模型“不够准确”，无法做出预测。

“我的意思是，从三个月前，Netflix甚至在广告空间中都不存在，”费恩伯格说。“我们需要工具，当我们开始在这些地方投资时，可以考虑变化。”

即便如此，营销人员似乎并不是今年醒来，决定接受MTA。AT＆T高级分析总监乔治·吴（George Wu）说，“随着时间的流逝，人们一直保持着稳定的动作”。

吴说：“这是使用分析来做出营销决策的更广泛运动的一部分。”“我想在不远的未来，几乎所有运营数字营销的公司都会有某种形式的MTA。”

MTA与嗯

用最简单的话来说 - 尽管设置多点触摸归因程序远非简单 - MTA模型通过将分数信用分配给客户旅程中的接触点来衡量广告的有效性。

使用MTA，营销人员可以更加细微，更快地阅读有效的功能，而无效，因此他们的优化可以更加灵活。

但是MTA需要访问与可跟踪转换事件相关的个人级别数据，这越来越稀缺。

鉴于信号损失，一些营销人员一直在转向营销组合建模（MMM）来分析其营销支出。例如，AMEX在2019年开始了一个项目，以基于MMM的方法替换MTA预计Chrome中的第三方Cookie结束了。

MMM使用统计分析来衡量可能影响销售的所有不同因素 - 季节性，市场趋势，促销和其他与营销相关的活动 - 试图确定它们之间的关系。

这是一个汇总的模型，这意味着它不依赖标识符来做它的事情。但是，MMM确实需要访问许多历史数据，通常至少两到三年的价值。

MMA Global首席执行官格雷格·斯图尔特（Greg Stuart）说：“在这里，超级明显的声明，但是如果您是营销人员，对您来说，能够迅速遵循消费者趋势对您来说可能很重要。”“ MMM面临的挑战在于，随着新事物的发生，它不够快地拾取信号，但是MTA会因为实时测量而做。”

信号损失

问题是，可通话性变得越来越困难。Apple的AppTrackingTransparency框架只是开始。

AT＆T的Wu说，这将由整个行业进行创新。Meta，Nielsen和Neustar等公司专注于开发新的解决方案……尽管尚不清楚它们是否会在明年年底在Google的第三方Cookie截止日期之前可行。

吴说：“使用MTA的广告商和公司非常密切关注景观，因为明年对MTA至关重要。”“但是我可以看到一个世界，很多广告商明年都会放下MTA，然后在解决方案成熟的几年后再次捡起它。”

斯图尔特说，但是信号损失不必使MTA计划脱轨。

“There’s some negativity about MTA because of what’s going to happen with cookies and because of what I’d call ‘walled garden behavior,’ but while we might be losing signal in some channels, we’re gaining signal in others,” he said. “Take TV – it’s going digital at a rate that makes your head spin.”

值得挤压吗？

但是，即使受众的可寻址性并没有变得越来越困难，MTA一直是（即更困难）。

营销人员需要在他们甚至开始之前就正确组织数据，并且必须准备在时间，精力和金钱上进行持续的投资。斯图尔特说，没有魔术转换来翻转，而且长期以来，“对人们还没有完全清楚”。

Despite the fact that 53% of marketers are using MTA, according to the MMA – and 27% have reached full deployment – the overall Net Promoter Score for MTA solution providers is … still in the toilet, although it’s getting better as marketers align their expectations with reality.

在2016年，MTA解决方案的总NP为负42。现在，减去16。

斯图尔特说：“人们对分析和改变营销的兴奋感兴奋不已，但他们没有做到基础。”“你必须做基础。”

就像有任何东西一样，您可以拿出所做的东西。

Feinberg说，例如，莫尔森·库尔斯（Molson Coors）看到其在MTA的多年投资回报。它能够一直衡量其营销对销售的影响，直到广告系列中的特定创意或某些副本，这有助于降低生产成本。

Feinberg说，MMM无法提供的MTA可以获得一定程度的粒度，尽管混合方法中可能会有价值。

Feinberg说：“我认为营销组合建模就像对您的MTA结果的双重检查。”“嗯，如果做得很好，将为您提供真正的宏观宏观型指标，但它没有给我们足够的粒度来理解真正运动和工作良好的事情。”

斯图尔特指出了温迪最近的一项竞选活动，以说明这一点。该活动的目的是吸引店内流量。温迪使用基于MTA的方法发现，尤其是两个部分 - 使用优惠券和乘温迪的位置开车的人的表现是活动中任何其他策略的五倍。这些细分市场中的每一个占预算的5％。

“如果您可以收取预算的10％，并使其运作五倍，是您所做的其他任何事情？您不必成为数学天才就可以看到价值。”斯图尔特说。“ MTA告诉我在哪里聚焦 - 然后您可以将其从中划出地狱。”