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尽管互联电视(CTV)已经成为一个流行词很多年了，但它的定义直到去年才由媒体评级委员会(MRC)决定。

CTV是将非线性视频传输到电视屏幕上，包括通过流媒体设备、智能电视和游戏机。但如果你用手机或笔记本电脑看Hulu，那就太夸张了。

所有CTV都是OTT的一种形式。更广泛的OTT类别包括电脑和移动设备上的视频观看。

数字营销培训师兼顾问史蒂文•格鲁斯(Steven Golus)表示:“品牌希望在客厅就能接触到消费者。”CTV意味着客厅体验，通常是共同观看。通过手机、平板电脑或笔记本电脑观看OTT的可能性更大。

电视广告——尤其是CTV广告——往往比数字广告花费更大，Golus说，这是广告商和出版商了解两者区别的另一个动机。

不同设备之间的区别不仅仅在于观看体验和成本。

MRC数字研究和标准副总裁Ron Pinelli告诉adexchange，衡量是OTT和CTV需要单独定义的关键原因。爱游戏体育骗子

移动设备、平板电脑和桌面设备的传输和显示机制——以及它们的跟踪和测量方式——与大屏幕的差异太大，无法采用相同的测量脚本。

简而言之，为了正确地进行测量，MRC将OTT转变为“内容定义”，而CTV则是更具体的“设备定义”——正是电视本身引入了MRC试图定义的测量差异，Pinelli说。

CTV和OTT的背景故事

OTT总是指过度的电视，但据皮内利说，广告商不是这样使用这个术语的。

相反，媒体买家一直将任何与数字原生或线性渠道不同的流媒体平台购买称为OTT，这是一个涵盖从客厅电视到手机等每一种类型设备的模糊类别。

直到去年夏天，MRC的定义还与这些媒体买家一致。它指的是在机顶盒外或“通过”机顶盒传输的任何付费视频，包括流媒体电视，都被称为OTT。

例如，通过手机流媒体Hulu或在智能电视上访问应用程序都将被归为OTT，而不是将后者区分为CTV。

随着CTV越来越多地与流媒体电视联系在一起，改变基于设备的分类是有意义的。MRC于2021年8月正式修改了定义．

Pinelli说，MRC没有将OTT作为非传统电视的统称，而是“重新定义”了CTV的定义，并“将OTT降级为报道定义”。

底线在于测量:“你可以在手机或(其他)设备上测量(电视)，就像测量任何数字视频一样——但你不能用CTV做到这一点，”他说。

OTT和CTV的可见性和归因差异

CTV还有另一个独特的问题:可见性。

在电视播放期间，尤其是在广告时段，观众可能会离开房间或将注意力转移到另一个设备上。电视广告经常对着空房间播放，或者在电视关闭时播放．这就是为什么CTV广告客户需要比数字广告客户更关心用户粘性和注意力指标。

在移动设备或电脑上观看OTT使用可视像素来衡量当人们向下滚动页面时广告在视野中停留的时间。

在CTV环境中，归因也比OTT环境更具挑战性。

表演营销平台TVDataNow的首席执行官约翰·汉密尔顿表示，与其他OTT环境相比，CTV的归因需要更多的战略努力，在其他OTT环境中，点击一个按钮就可以跟踪转化率。

由电视广告驱动的页面访问、注册和购买等业务成果几乎总是在其他设备上发生，尤其是手机或笔记本电脑。汉密尔顿说，通过CTV设备直接转换结果的日子仍然处于早期阶段。

CTV属性需要将多个不同的信号拼凑在一起，将转换与广告曝光联系起来，例如在线搜索、应用下载和交易。归因模型使用最后一次点击或多点触控方法，这涉及到IP地址和/或设备ID信号的组合。

考虑到所有这些层面，CTV归因能赶上OTT吗?根据MRC的Pinelli的说法，这更像是两者“在中间相遇”的问题，因为由于浏览器和ID跟踪的隐私限制，数字广告的粒度正在让位于上下文和基于队列的游戏。

即便如此，由于CTV在很大程度上缺乏超出家庭层面的决定性信号，用与个人OTT设备相同的规则来衡量和归因，始终低估了CTV的价值，并通过“减缓由性能驱动的广告资金流向CTV”来“损害它”，Hamilton说。

这就是为什么电视行业如此努力地将“货币”系统标准化，以建立经得起时间考验的“观众家庭独特性”指标。你可以打赌，没有人在谈论“OTT货币”。