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2023年才过去一周，反垄断审查就已经让Alphabet、亚马逊(Amazon)、苹果(Apple)、Meta和微软(Microsoft)等美国大型科技公司感到不安。
重要的反垄断行动正在逼近，反垄断监管和隐私保护之间的界限继续模糊——随着监管机构的深入，拥有自己广告业务的大型平台开始感受到压力。
想想亚马逊的算法如何降低不使用亚马逊履行的产品的排名，或者谷歌Analytics的数据是否可以被收集的问题。
我们将聚焦2023年美国五大科技巨头的前景，尤其是反垄断诉讼将如何影响它们的广告收入和广告技术前景。
苹果
苹果的反垄断担忧源于其“服务”收入，其中包括广告和与基于应用程序的货币化相关的费用。
具体来说，苹果的律师将忙于处理欧盟的问题数字市场法案这是一项限制大型消费科技公司权力的法律。
12月，巴黎法院罚款苹果为“滥用”App Store政策(包括强迫开发者使用苹果的支付处理)支付100万美元。尽管罚款是无关紧要的(法院省略了任何迫使苹果遵守具体变化的行为补救措施，因为苹果已经被要求改变其做法以遵守DMA)，但这一裁决证明了欧洲监管机构正在关注苹果。
但苹果在欧洲以外地区也会有重大的实际变化。其他国家也在关注这个市场的动向，并制定自己的反垄断战略。
例如，DMA要求苹果允许第三方应用商店(如微软)和外部支付服务。这些变化将在2023年成为人们关注的焦点。
但苹果的广告和广告技术也可能在今年受到审查，包括它的SKAdNetwork归因系统和计算移动转化的方法(主要是对苹果有利的)。
如果将“Apple”替换为“谷歌”，这些策略就不可能在Play Store和Android上奏效。
随着广告收入线的增长，苹果将成为Meta和其他移动营销平台更直接的竞争对手。就在苹果开始打造广告技术之前，这些平台的广告业务恰好被ATT削弱了。
微软
微软2023年与反垄断相关的头条新闻将被一个问题占据:微软会被允许收购动视暴雪吗?
这笔690亿美元的交易是去年1月提出的，但在12月，联邦贸易委员会提起诉讼，要求阻止这笔交易。
但微软广告并没有感受到压力。没有人起诉阻止Xandr交易毕竟，这在一定程度上是因为微软对自己的广告业务有限制。
而谷歌广告访问Gmail，地图，Chrome, Android甚至身份数据Fitbit可以对谷歌身份图做出贡献。微软广告就没有这样的自由。例如，LinkedIn是一个独立的业务，有自己的广告收入(尽管微软广告和LinkedIn是独家商业合作伙伴关系)。
然而，微软的其他产品却被置于显微镜之下。欧盟是调查微软(Microsoft)以反垄断为由，将其商业视频通讯服务Teams与Windows捆绑销售。
这项调查与广告无关，但说到捆绑销售，微软广告确实与Xbox账户和微软云游戏订阅的增长有利害关系，因为Xbox账户数据是微软广告身份图的秘密武器之一。
字母
Alphabet受到反垄断和隐私要求(有时相互矛盾)的全方位限制。
例如，谷歌受到法律和消费者隐私问题的压力，删除第三方cookie和受法律协议约束的英国反垄断监管机构CMA要求，在未经其批准的情况下，不要逐步淘汰cookie，因为删除cookie将对出版商和广告技术产生重大竞争影响。
对谷歌来说，在第三方cookie上以暂停模式运行不是问题，因为这不会影响谷歌的业务。但谷歌Analytics在欧盟国家已经被关闭，这让事情变得更加紧迫。某些激进的监管机构已经对继续使用GA的网站运营商处以罚款。
尽管欧洲国家以隐私为由禁止GA，认为这违反了GDPR，但欧洲监管机构和立法者也在这样做使用隐私法目的是为了让欧洲本土的技术和分析公司有机会取代占据绝对多数市场份额的谷歌analytics。
在美国国内，美国司法部和谷歌计划于9月就搜索和广告领域的反垄断行为出庭，这是基于2020年提起的一项诉讼。去年司法部据报道，谷歌拒绝了Alphabet的让步该公司计划将广告技术部门作为独立子公司成立。
谷歌还有一个正在进行的反垄断案件，由几个州的总检察长联盟提起，从德克萨斯州转移到纽约。
而且，由于隐私保护和反垄断执法正在趋同，纽约州反垄断联盟对谷歌采取行动的负责人利蒂夏·詹姆斯，分别被罚款去年11月，该公司因误导性的位置数据收集行为，在一起与隐私有关的案件中被罚款3.9亿美元。
亚马逊
不出所料，亚马逊的反垄断纠纷集中在其零售业务上。
但亚马逊广告公司(Amazon Advertising)也成为了焦点，因为其产品排名算法受到仓库效率、履行情况和亚马逊用来在其平台上确定品牌的其他多种因素的影响。
例如，2022年9月，加州总检察长罗布·邦塔起诉亚马逊，以防止价格控制和歧视。如果品牌的产品在其他网站上更便宜，亚马逊就会惩罚这些品牌。如果邦塔赢了，品牌可以在Walmart.com上以更低的价格出售，而不用担心亚马逊会通过广告和有机排名系统惩罚它们。
在欧洲，亚马逊已经同意就其“Buy Box”服务做出让步，以避免反垄断调查。
以前，“购买盒”是页面折叠处(在用户向下滚动之前，网站在屏幕上加载的地方)的一个特殊广告库存，仅供亚马逊自有产品使用。现在，第三方卖家也可以购买。卖家也可以在不使用亚马逊物流的情况下接触到Prime客户。
“Buy Box”案是一个有用的例子，说明亚马逊是如何输掉了以沃尔玛(Walmart)那样的零售商、而非在线平台或市场的身份被监管的主张。
沃尔玛(Walmart)和塔吉特(Target)可以给自有品牌在商店里的各种独家位置，CVS这样的公司可以把自有品牌产品放在锁着的窗户后面的货架上，而自有品牌的克隆产品则无人看管地坐在不到一英尺远的地方。
亚马逊希望Buy Box和其他在其网站和应用程序上的独家位置符合这种零售模式。但是，监管机构并不买账。
元
在过去的一年里，Meta受到的打击比其他科技巨头更严重，自2021年底以来，它的市值已经下降了三分之二，当时它曾一度是一家万亿美元的公司。
但反垄断审查并没有放松。
12月，欧盟对Meta提出了反垄断指控据称，该公司通过将社交网络账户与Facebook Marketplace账户连接，偏袒自己的在线分类广告平台。
与此同时，美国联邦贸易委员会正在起诉Meta，以阻止其收购VR应用程序开发商Within。输掉这场官司意味着Meta根本无法收购潜在增长领域的初创公司——如果微软与动视暴雪的交易顺利通过，这将是难以接受的。
而且，与Alphabet类似，Meta必须处理直接影响其广告业务的隐私诉讼。就在本周，欧盟对Meta罚款4.14亿美元，并裁定它不能再使用其条款和条件作为收集个性化广告同意的工具．
尽管这笔罚款是根据GDPR违反隐私的结果，而不是反垄断问题，但二级效应是Facebook和Instagram在欧盟的个性化广告印象将大大减少，从而消除了与其他广告平台相比的主要优势。
