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零售媒体在2022年迎来突破。
今年2月,沃尔玛和塔吉特(Target)首次披露了广告收入，分别为20亿美元和10亿美元。几周后，Instacart完全采用广告技术，现在通过地区杂货网站和应用程序网络销售库存。
所有大型百货公司现在都有广告网络业务。这是一个奇怪的世界，最新一批程序化竞争对手包括百思买、梅西百货、迈克尔百货、劳氏、诺德斯特龙和沃尔格林。
但广告网络的趋势并不局限于零售商。
2022年，零售媒体发展到几乎包括任何拥有第一方身份图谱、购买数据和声称拥有耳朵或眼球的业务。万豪、来福车、优步，甚至像Volta这样的电动汽车充电站制造商，都加入了行动。
然而，尽管有很多人在谈论，零售媒体在这个类别成熟之前还有很长的路要走。
2022年增长井喷
多年来，亚马逊和最大的杂货连锁店(即沃尔玛、塔吉特和克罗格)是主要的零售媒体网络(rmn)。
但在2022年，一群全新的第一方数据所有者出现了，他们打算通过营销预算将客户货币化，包括“旅行和移动”品牌。
过去一年，万豪(Marriott)、猫途鹰(TripAdvisor)、Lyft和优步(Uber)都推出了新的广告部门，利用它们利用信用卡或忠诚度计划数据在在线和现实世界的受众之间建立联系的能力。这是RMN特制酱汁。
还有T-Mobile为并于6月推出了一个新的广告部门。此举可能会被误解为T-Mobile步威瑞森(Verizon)和AT&T等移动运营商的后尘，后者曾试图开展广告技术业务，但后来拒绝了
但T-Mobile正在效仿(并参与撰写)旅行和移动rmn的剧本。与它的收购Octopus Interactive在2022年初，T-Mobile加强了其作为基于拼车的广告服务的地位，专注于数字户外，这正在成为RMN的主题。
万豪，Volta, Lyft甚至TripAdvisor的早期的广告收入目标集中在DOOH上。
但零售媒体也在向新的业务垂直领域和媒体渠道扩张，未来几年可能会有大量本地广告商涌入零售媒体，默克尔零售和CPG集团执行副总裁兼增长官安妮-玛丽·谢弗(Anne-Marie Schaffer)最近表示告诉AdE爱游戏体育骗子xchanger．
谢弗说，例如，像Party City这样的零售连锁店可以成为一个数据驱动的市场，为当地的派对策划者、场地或体验服务提供服务，而卖足球钉鞋的鞋店可以为当地联赛和体育企业推出entrée广告业务。
这些都是在谷歌和Meta上做数百万广告的小额广告商，他们可能是rmn的下一个推动力。
RMN的尴尬的年
但成长的烦恼伴随着突然的成长，对于零售媒体来说，成长的烦恼将以标准化的形式出现。
挑战在于，电动汽车充电站的屏幕是零售媒体。Kroger打印优惠券和Roku CTV广告是零售媒体。Lyft汽车顶上的广告牌、梅西百货(Macy ' s)网站上的产品清单以及各种移动搜索广告也是如此。
如果说零售媒体意味着一切，那么它也意味着什么都不是。
RMN广告标准是在互动广告局的议程上IAB项目副总裁杰弗里·布斯托斯说。但这些初稿预计要到2024年才能完成。
艾伯森公司产品和创新主管埃文·霍沃尔卡说:“每家商店都有独特的足迹——沃尔玛、塔吉特、亚马逊和艾伯森——所以零售媒体网络的行业标准化是很好的，也许这将会实现。”在面试中杂货商的广告业务。
不过，他的怀疑很能说明问题。每个商店做毕竟有独特的足迹，还有自己的卖点。(例如，艾伯森公司正在测试通过智能购物车和店内售货亭提供的免费样品或个性化优惠)。
即使标准化达成了共识，制定行业标准也不是一件简单的事情。
大型零售正在走向成熟
与此同时，进入RMN类别的大部分预算都流向了少数零售商巨头，在2022年，这些公司实现了巨大的程序化飞跃，即使是巨头。
克罗格进入CTV广告的第一步是与Roku作为战略合作伙伴和销售领导者，其中包括Roku提供店内销售提升属性，作为Kroger所携带的cpg的卖点。克罗格将数据授权给Roku，但几乎没有涉足。
然而，今年9月，克罗格进入CTV该公司去年推出了程序化私人市场，新增了Xandr、PubMatic、OpenX和Magnite。这些管道通过克罗格，不是罗库。
克罗格高级副总裁卡拉·普拉特是克罗格精确营销广告部门的长期负责人，他说:“随着流媒体成为人们消费内容的最常见形式，我们知道我们需要创造这种能力。告诉AdE爱游戏体育骗子xchanger当时。
在KPM宣布收购CTV一周后，沃尔玛的广告业务沃尔玛连接，推出了“创新伙伴”类别，包括CTV和社交视频库存，包括TikTok、Snap、Roku、TalkShopLive和fireworks，为沃尔玛DSP提供。沃尔玛连接还在其现有的合作伙伴计划中增加了14家广告技术和分析公司，而在2021年，该计划只包括三家供应商:Skai、Pacvue和Flywheel Digital。
山姆会员店广告业务总经理莱克斯·约瑟夫斯(Lex Josephs)说，在沃尔玛的旗帜下，山姆会员店也在考虑扩大其新成立的合作伙伴名单今年改头换面了到成员访问平台(MAP)。目前，IRI是沃尔玛唯一的第三方转换归因供应商，LiveRamp是无尘室技术提供商，the Trade Desk是沃尔玛的独家DSP。
然而，尽管零售媒体背后有明显的推动力——目前每年有450亿美元的收入——但其中绝大部分(400亿美元)都流向了亚马逊。
沃尔玛(Walmart)、Target Roundel、克罗格(Kroger)和Instacart都是大企业，但它们现在正在吃残羹剩饭。任何不叫亚马逊的零售商在未来都有很多繁重的工作要做。
规划奇迹还是海市蜃楼?
不过，零售媒体对零售商本身来说是一个巨大的机遇。
但为了扩大高利润广告业务的规模，对沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)等零售商以及在技术、仓储和物流方面进行投资至关重要，而这些投资推动了亚马逊的增长。
例如，梅西百货的媒体网络(Macy 's Media Network)可以在不雇佣更多员工的情况下，将与之合作的广告商数量(以及收入)增加四倍，因为它通过门店销售获得的每一点市场份额都需要投入营销和人力成本。
不过，目前还没有证实的是，零售媒体是否会成为程序化广告的重要增长驱动力，而不仅仅是零售。
在10月份的投资者会议上，Criteo首次对零售媒体提出了基准，当时首席执行官梅根·克拉肯(Megan Clarken)表示，该公司希望到2025年零售媒体能带来10亿美元的收入贡献。这意味着未来几年Criteo的零售媒体收入将是目前的五倍。
但程序化技术在RMN的机会中真正占了多少份额呢?
许多地区性食品杂货连锁店选择Instacart，它是Wegmans、Publix和Schnucks等东北、东南和中西部知名连锁店的广告技术公司。
虽然全国零售商确实依赖于独家或小型战略合作伙伴，如沃尔玛与The Trade Desk或Target Roundel的SSP合作伙伴(Index Exchange和Criteo)，但他们强烈倾向于在住宅内。
因此，编程技术的可取之处可能只是技术本身。
Criteo的全球企业总经理雪莉·史密斯(Sherry Smith)表示，即使是沃尔玛，拥有无与伦比的资源，建立一个广告技术和工程团队可能也是遥不可及的。
沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)和克罗格(Kroger)今年确实扩大了他们的广告技术合作伙伴计划。
史密斯说，她以前见过这种情况。她曾是购物者营销机构Triad的首席执行官，该公司曾是沃尔玛的独家供应商。然后沃尔玛将其代理服务内部化，现在Triad已经不存在了。
不过，机构客户管理并不是工程，史密斯告诉AdE爱游戏体育骗子xchanger今年早些时候。换句话说，沃尔玛可能会达到这个目标，但大多数公司不会。
史密斯说，事实是，“很少有零售商有能力和人才”发展广告技术业务。
