“卖出的sider”是数字媒体社区的卖方撰写的专栏。

今天的专栏是由Andrew Casale撰写的索引交换。

随着营销人员将更多的预算转移到数字渠道，程序化市场继续蓬勃发展。eMarketer预测我们中有91％的展示广告支出将于明年以编程方式执行。在连接的电视和移动设备等频道中，该市场份额的增长速度更快。

尽管该生态系统的规模令人难以置信，但市场仍在众多基础地区成熟。营销人员仍然很难展示广告支出的回报，导致效率低下的广告系列，并难以量化程序化的真实价值。

随着程序化的成熟，我们必须专注于如何更加有效地利用现有机会。实现这一目标的一种方法是投资改善价格发现。

价格发现增加了透明度 - 但在数字广告中缺少

价格发现有助于确定供需在哪里满足以确定给定商品的价格。它引入了买卖双方之间的透明度，因此所有各方都了解交易中的价值交换。

考虑一下像苏富比或克里斯蒂的国际拍卖行。在艺术品进行拍卖之前，专家根据数十种价值驱动力（包括艺术家，出处，稀有性，材料，材料，维度，状况和市场需求）估算预售价格。所有各方都符合这一精心确定的估值。卖方了解该价值，而买家则需要获得成功出价的指导，以确保合理的交易。

在数字广告中，价格发现不仅可以实现公平，透明的定价，而且还可以使市场更加高效。媒体所有者可以理解其库存的真正价值，营销人员可以理解每种印象的价值。

尽管有这种潜力，但拍卖动态仍阻碍了价格发现。早期交易集中在第二价拍卖模型上，最高出价者的支付比第二高价竞标者支付了一美分。这种低风险的模型导致了过度膨胀的投标，因此很难辨别库存的真实价值。

然后，随着标题竞标的出现，我们转向了第一价格拍卖模型。采用“支付您出价”的方法，首价拍卖有助于为媒体买家和卖方之间的价值交换带来更高的透明度和清晰度。

但是有了解决一个问题的解决方案，引入了另一个问题。因为买家不知道印象的实际价值，所以他们倾向于保守地竞标。除了对出版商CPM的明显影响之外，这是次要的后果，即增加投标人遭受较低的获胜率并只是放弃的机会。

将价格发现带入广告技术

在广告中买卖方面之间的定价透明度很小，很难评估印象的准确价值。

想想一个卖家在不知不觉中在院子里的杰克逊·波洛克（Jackson Pollock）绘画上贴上30美元的价格。没有适当的估值，他们可能会很高兴接受这幅画的30美元，也不知道他们已经损失了数千万美元。尽管这次买家可能已经获得了宝贵的奖品，但结果仅是由于运气而造成的，不太可能再次发生。

我们的行业可以采取一些关键步骤来解决这个问题。

SCHAIN或供应链对象是出价请求对象的IAB规范，列出了触及个人印象的每个方的卖方ID。透明度的这一举动正在发展到一个新的水平，随着tagids和全球放置ID的可用性的广泛提高，阐明了确切的“良好”可用。

下一步是在反映真正的市场动态的粒度水平上实现真正的价格发现和价格设定。

成熟，有效的程序化市场依赖于准确的价格发现和透明度。结果对每个人来说将是更大的投资回报：营销人员可以更好地优化他们的竞选活动，媒体所有者可以在继续生产高质量的内容的同时最大化收入。

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